[marketingtrends] Design or die

Design gaat tegenwoordig óók over het ontwerpen van oplossingen voor grote problemen en uitdagingen en zélfs over het ontwerpen van organisaties zelf. Corporates moeten wel. Met het alsmaar toegankelijker en goedkoper worden van technologie worden veel gevestigde bedrijven bedreigd door nieuwe spelers. Innovate or die zeg maar.

Corporates die design een centrale plek geven in hun organisatie blijken in staat om innoverende klantoplossingen te ontwikkelen en zich te onderscheiden in de markt. Volgens DMI’s Design Value Index hebben designgedreven organisaties zoals Airbnb, Walmart, en Sap de afgelopen 10 jaar de S&P 500 outperformed met meer dan 200%.

Van alles kun je leren

Geen wonder dus dat steeds meer organisaties design thinking willen toepassen op het gebied van innovatie, productontwikkeling en transformatie, maar echt makkelijk blijkt dat nog niet te zijn. Volgens McKinsey laat een cultuur die transformatie en innovatie echt omarmt zich kenmerken door drie eigenschappen: het omarmen van risico’s, het doorbreken van silo’s en het de klant op nummer één zetten.

Dat zijn precies de drie dingen die een designgerichte aanpak mogelijk maken: falen bestaat en van alles kun je leren. Die manier van werken maakt ook dat je snel veel dingen probeert en daarmee de kans op succes vergroot. Design gaat uit van samenwerking tussen verschillende disciplines om de kwaliteit van ideeën te vergroten en design thinking zet desirability - waarbij de wensen, behoeften en verwachtingen van consumenten als uitgangspunten gelden – centraal. Met andere woorden, design heeft de kracht om een abstract plan om te zetten in een gewenste visie voor de toekomst waar klanten voor willen betalen en decision makers in willen investeren.

Verlammend

Vaak lukt het organisaties wel om design toe te passen in innovatie-afdelingen of losse teams en afdelingen, maar - los van enkele voorlopers - blijken veel organisaties te worstelen met het opnemen van design thinking-principes binnen hun manier van werken. Als Isobar helpen we graag bij het implementeren van deze principes. Enerzijds, omdat we bedrijven willen helpen succesvoller te worden, anderzijds, omdat we steeds vaker merken dat het een noodzakelijke randvoorwaarde is om de experiences, producten en services die we voor onze klanten ontwerpen te laten schalen. Een goed, creatief idee is essentieel, maar om een idee te laten schalen verder dan een prototype, pilot of MVP is vaak meer nodig. Een idee raakt dan al snel aan cultuur, organisatie, processen, infrastructuur, architectuur, governance en meer.

We hebben daar zo onze methodes voor, zoals het Design Leadership Maturity Framework, het Design Leadership Canvas en workshops als onderdeel van design sprints die helpen in kaart te brengen wat er nodig is – op het gebied van cultuur, organisatie en proces - om een idee te laten schalen. De crux voor organisaties is om design thinking ook toe te passen op hun eigen organisatie (re-)design.

Het veranderen van cultuur, organisatie en processen, het centraal stellen van de klant, doorbreken van silo’s en het omarmen van risico’s kan al snel groots en meeslepend aanvoelen en daarmee verlammend werken. Waar te beginnen? Onze tip? Ga uit van je ideale eindsituatie, kijk naar waar je nu staat en bedenk concrete acties voor de komende drie, zes, twaalf maanden die je dichterbij je ideale eindsituatie brengt. Bundel deze acties in een verandermanagement-model dat voor jou werkt en deel ze op in korte sprints. Op deze manier kun je al snel met kleine stapjes toewerken naar een design led-organisatie, waarbij continu wordt gestuurd op concrete KPI’s.

Dit artikel is geschreven door Martin Kloos, Head of Strategy & Consultancy Isobar, en stond in MarketingTribune 17, 9 oktober 2018.