De beste campagne is een 360graden-promotie

Dat zegt Ghislaine van Kuik, Customer Shopper Marketeer NL bij fastmovingproducent PepsiCo, die met twee cases is vertegenwoordigd op het ISMI-event The Perfect Pitch van aanstaande donderdag. Dan wordt bekend gemaakt welke vier winnaars uit de bus komen rollen in vier categorieën. Of daar PepsiCo ook bij zit, valt op voorhand niet te voorspellen, maar het eerste resultaat is er in ieder geval al wel: PepsiCo mag twee nominaties op zijn naam schrijven, zowel in de categorie Smart Innovations als in de categorie Shopper Marketing Case. Ghislaine van Kuik gaat beide cases komende donderdag presenteren.

Ghislaine, kun je al een tipje van de sluier oplichten?

‘Als het gaat om die eerste categorie, Smart Innovations, zal ik vooral stilstaan bij een nieuwe tool die we hebben ingezet ter ondersteuning van onze introductie Lay’s Poppables. Ik ga vertellen wat de tool inhoudt en waarom juist dit een smart innovation award verdient. Ik zal ook enkele resultaten delen van deze succesvolle case, te meer ook omdat ik denk dat andere shopper marketeers de tool kunnen liften & shiften naar hun eigen productgroepen..’

En die andere categorie?

‘De andere categorie, de Shopper Marketing Case, is een nog veelomvattender verhaal. Onderwerp is de introductie en activatie van Doritos Collisions. De kern van deze case is dat we vanuit shopper- en consumenteninzichten zijn gaan ontrafelen hoe we de markt willen benaderen en hoe we deze introductie wilden lanceren. Centrale vraag is hoe we de consumenten- als shopperbenadering zodanig kunnen laden dat ons verhaal zowel pre-shop, in-shop als post-shop compleet is. Dus zonder de noodzaak dat je binnen alle verkooppunten precies dezelfde communicatie moet hebben, maar dat je de communicatieboodschap afstemt op consument of shopper die op dat moment relevant is.’

Kan je dat iets verder toelichten, wat is er zo specifiek aan deze case?

‘Er is sprake van een zekere tweespalt: enerzijds is er sprake van de hyperlifers groep, de 18- tot 24-jarigen die het Doritos-merk consumeren. Die groep koopt ook zelf Doritos, maar daarnaast heb je ook shoppers die niet tot de doelgroep horen, maar die het product wel kopen. Vaak gaat het dan om de moeders van die kerngroep. De moeder koopt vaak om heel andere redenen het product dan de hyperlifer zelf. Je zult dus met een oplossing moeten komen die beiden groepen aanspreekt op de winkelvloer.’

Is deze case wat jou betreft bewijs dat het punt van verkoop steeds belangrijker wordt in de communicatie met shoppers?

‘Bij PepsiCo is shoppermarketing geen nieuwe discipline. En het is ook geen eilandje binnen de organisatie. Shoppermarketing is onderdeel van het totale marketingteam en valt samen met brandmarketing onder dezelfde marketingmanager. Brandmarketing en shoppermarketing werken nauw samen, zodat de activiteiten zodanig op elkaar aansluiten dat er één passend verhaal verteld wordt voor zowel consument en shopper. Als je op tv iets heel anders gaat doen dan op de winkelvloer resoneert het niet meer met elkaar. Shoppermarketing speelt op het verkooppunt  een eigen rol om zowel impuls- als niet-impuls-categorieën te stimuleren. Als promotie op televisie of online geen doorvertaling krijgt op de winkelvloer, dan kom je niet tot het perfecte resultaat. Het is onze overtuiging dat een 360graden-campagne waarin alle onderdelen aan bod komen nog altijd de beste manier  is om zowel de consument als shopper te converteren naar je merk.’

Wie live! wil meemaken of de inzendingen van PepsiCo inderdaad leiden tot het behalen van de eerste prijs in de categorieën Smart Innovations en Shopper Marketing Case, dat kan:

Shopper Marketing Update Live!/The Perfect Pitch

Datum: donderdag 26 september

Locatie: Joinn, Houten

Entreeprijs:

ISMI-lid: gratis

Abonnees MarketingTribune: 95,-

Overig: 150,-

Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.