Drie trends in food and beverage

De grootste veranderingen die plaatsvinden in de voedingsmiddelenindustrie worden veroorzaakt door veranderende levensstijl en bewustwording van consumenten, de groei van maaltijdbezorging en de opkomst van digitale oplossingen. Drie trends kenmerken de ontwikkelingen in food & beverage en scheppen commerciële kansen.

1.      Gemak

De markt voor maaltijdbezorging is sterk gegroeid. Zo is het aantal restaurants met een bezorg- en/of afhaalservice in de periode 2010-2016 grofweg verdubbeld en is jaarlijkse double digit marktgroei de regel. Dit komt gemiddeld neer op zeven bezorgde maaltijden per persoon per jaar1. Ook is er een sterke opkomst van delivery only-supermarkten en foodbox-concepten zoals HelloFresh. Veel traditionele supermarkten spelen sinds kort ook in op de behoefte naar gemak door maaltijden ter plekke vers te bereiden. De producten die hiervoor worden gebruikt zullen het bijbehorende merk echter minder naamsbekendheid opleveren bij de klant. Het zal daarom noodzakelijk zijn om in alle delen van de waardeketen voor zowel de consument als de eindgebruiker een sterk merk op te bouwen om het prijsniveau te kunnen handhaven. Gemak heeft echter ook een prijs en er is een limiet aan wat de consument bereid is hiervoor te betalen. Supermarkten rekenen al snel 5 euro voor bezorging aan huis en 1 tot 3 euro voor ophalen bij een ophaalpunt2. Zelfs waar de prijs van bezorging niet expliciet gemaakt wordt, moeten extra kosten alsnog gecompenseerd worden, zij het in de basisprijs of marge van de verkoper. Uit onderzoek blijkt dat ruim de helft van de Nederlandse consumenten zou overwegen online boodschappen te doen als de bezorging gratis was3. Gedegen marktonderzoek naar het juiste maaltijdconcept en bijbehorende prijs en bezorgkosten is daarom essentieel om te slagen.

2.      Levensstijl

‘Je bent wat je eet’; men is niet alleen bewust bezig met het effect dat voeding heeft op de gezondheid, maar ook op de omgeving. Verkoopcijfers en marktaandelen van biologische en duurzame producten blijven groeien en de plofkip is nauwelijks nog in de schappen te vinden. De consument wil producten waarvan hij weet dat ze tot stand zijn gekomen met respect voor mens, dier en planeet. Uit eigen onderzoek blijkt dat bijna iedereen graag biologisch vlees in de schappen ziet, maar slechts een kwart koopt het ook daadwerkelijk regelmatig. 80% van de ondervraagden vindt het namelijk te duur. Gemiddeld willen we tussen de 25 en 30% meer betalen voor biologisch vlees. Het maakt hierbij weinig uit of het om bijvoorbeeld kipfilet of rundergehakt gaat. Dit verschil is opvallend gezien biologische kip in de supermarkt al snel twee keer zoveel kost als niet-biologische kip, tegenover biologisch rundergehakt waarvoor je slechts 40% extra betaalt. Er is dus een mismatch tussen de prijsstelling en betalingsbereidheid voor biologische producten wat de adoptie van biologische producten geen goed doet.

3.      Transparantie

Consumenten willen daarnaast transparantie over de herkomst en kwaliteit van voedingsmiddelen. Hierbij gaat het niet alleen om hoe de producten worden gemaakt, gekweekt en gefokt, maar ook door wie. Bovendien stijgt de vraag naar producten zonder E-nummers. Men kan op deze vraag inspelen door merk en/of producten op de juiste manier te positioneren. Daarbij is het interessant om de prijs af te stemmen op een eventuele grotere betalingsbereidheid van de consument. Bedrijven zoals Albert Heijn en Refresco spelen hier slim op in met een innoverend blockchain-concept dat de consument inzicht geeft in de productieketen van sinaasappelsap4. Hiermee geven producenten aan dat ze op een verantwoordelijke manier produceren en niets te verbergen hebben. Dit creëert een vertrouwensband met de consument.

Bovengenoemde trends hebben vanzelfsprekend invloed op de commerciële strategie in het algemeen en de prijsstrategie in het bijzonder. Marktpositionering en productportfolio moeten in lijn worden gebracht met de langetermijndoelstellingen in het veranderende landschap. Het beter begrijpen van de klantreis is daarbij essentieel. Meer en meer zal data de sleutel zijn om vervolgens op de verschillende touchpoints een gepersonaliseerde ervaring te bieden, met een passend aanbod en prijsniveau.

Dit artikel is geschreven door Jos Eeland, senior director Simon-Kucher & Partners, en stond in MarketingTribune 18, 2019.

1 ABN Amro (25 oktober 2017): “Maaltijdbezorging nog nooit zo populair”

2 Ikvergelijkhet (26 september 2019): ikvergelijkhet.nl

3Simon-Kucher & Partners (juni 2018): retailtrends.nl/news/53069/bezorgkosten-grootste-struikelblok-bij-online-boodschappen

4Albert Heijn (20 september 2018): ‘Albert Heijn en Refresco maken sinaasappelsapketen transparant’