M&M's lijkt te zwichten voor rechts Amerika blijkt niet zo 'smaakvolle' reclamestunt [update]

M&M’s van Mars Wrigley heeft andere karakters toegevoegd aan het arsenaal en dat valt schijnbaar niet bij iedereen in goede aarde. Carlson Tucker van Fox News noemt bepaalde nieuwe M&M’s ‘lesbisch’ en zegt dat deze kampen met obesitas, omdat het om iets dikkere chocolaatjes dan de originele M&M’s gaat’, meldt RTL. Tucker: ‘M&M's zal pas tevreden zijn als alle figuurtjes zeer onaantrekkelijk en totaal tweeslachtig zijn.’

Maya Rudolph

In één adem door kondigt het snoepjesmerk aan dat de hilarische en geliefde snoepkaraktertjes worden opgevolgd door actrice, comédienne en zangeres Maya Rudolph, bekend van het satirische programma Saturday Night Live. Wat een stunt zou het zijn als de reactie op Tucker’s tirade haar eerste actie is!
UPDATE: Mag wel een topcommercial worden om de 'nasmaak' van al die negativiteit weg te spoelen. Het voelt toch een beetje als polariserend porren in een mierenhoop die bij heel veel mensen gevoelig ligt.

Bron headerbeeld: M&M’s officiële reactie op Twitter.

MarketingTribune heeft een aantal marketeers om een reactie gevraagd; dit bericht wordt dus steeds aangevuld:

Marc van Eck
CEO en co-founder New Growth Strategies

‘Net als een mens hoeft een merk geen mening te hebben, maar doe dan ook niet alsof. En als je wel een mening hebt, blijf dan trouw aan je eigen overtuigingen, ook als anderen anders denken. Zo moeilijk is het dus niet, maar je moet dus wel weten wie je bent en waar je voor staat, of niet dus. ‘Be loyal to yourself’ vat het makkelijk samen. Altijd fijn als een merk laat zien hoe het niet moet, dat zet ons weer even op scherp. Dus dank je M&M’s zo moet het dus niet. En het helpt mij om mijn voornemens waar te maken, ik ga dit jaar wat M&Minderen, ook goed voor de weegschaal 😉.’

Saskia IJzenga
Inside Business & Brands

‘Was ik nu maar een vlieg op de muur, op het hoofdkantoor van M&M’s. Wow, de dynamiek en de politiek, die met hoge druk door het bedrijf schiet. Maar goed, natuurlijk mag je prikkelen en maatschappelijke issues op de agenda zetten. Ook als bedrijf ben je onderdeel van de maatschappij, dat zijn we allemaal. Die conservatieven zijn blijkbaar makkelijk op de kast te krijgen. Het zegt mij meer iets over het politieke klimaat, of was er even geen nieuws, dat dit zo groot kan worden. En ik vermoed dat de tv-commercial niet goed is gepretest. Er is een onbedoelde trigger ontstaan door de zingende boom, waardoor de rest van de song verkeerd geïnterpreteerd wordt. Wanneer deze er niet in had gezeten, was het volgens mij niet zo’n vaart gelopen.
P.S. Het benadrukt natuurlijk ook nog eens de kracht van een brand character voor een merk.’

Jasper Kersten
Co-Founder | Strategie & Concept CNNCT - Inclusive Brands

‘Merken die zich inzetten voor een gelijkwaardige samenleving is iets dat wij toejuichen. Wel gaat dat in de regel gepaard met backlash vanuit de conservatieve hoek. Hier zijn zat voorbeelden van. Ik kan me heel moeilijk voorstellen dat zo’n doorgewinterd marketingteam hier van te voren geen rekening mee heeft gehouden. En ik vind het nog moeilijker te geloven dat zorgvuldig opgebouwde brand assets zoals de M&M’s-characters overnight bij het oud vuil worden gezet. Er lijkt meer aan de hand. Helemaal met de Superbowl in aantocht krijg ik een beetje het gevoel van Domino’s die de Hawaii-pizza uit het assortiment haalde vlak voor 1 april. But who knows. Ze hebben ons in ieder geval aan het praten gekregen.’

Mariëlle Krouwel
Director of Branding & Sponsoring NN Group

‘Dit kan niet anders dan een Superbowl-stunt zijn en ik kan niet wachten om deze commercial te zien. Ik verwacht dat die gaat over het vieren van diversiteit en de oproep voor een inclusieve, tolerante samenleving. Gebracht met de humor van Maya Rudolph en ik hoop gewoon met de spokescandies in beeld. Rudolph is onder meer bekend van het tv-programma SNL, kreeg een Emmy voor haar rol als Kamala Harris en deed een fundraiser met Clinton en Harris voor de presidentscampagne van Biden/Harris. Mijn conclusie: zij is teveel Democraat om een rol te spelen in een campagne die de oren naar de Republikeinen laat hangen. Kortom, ik reken erop dat dit een (bijna) briljante PR-stunt is die nu al een mediawaarde van ongekende hoogte heeft gehaald. Bijna, omdat het vooraf onthullen van de naam van uitgesproken feminist en democraat Rudolph voor de oplettende lezer een hint is voor wat gaat komen. Het was nog impactvoller geweest als Mars/M&M’s dat feitje nog even achterwege had gelaten denk ik. En als mijn inschatting hier juist is, is het mooiste dat M&M’s zijn merk, bereik en enorme fanbase dan inzet voor aandacht voor dit oh zo belangrijke onderwerp. Hoe dan ook, ik zit straks bij de Superbowl met een zak M&M’s voor de buis hoor. En om een meer diverse en inclusieve wereld te vieren, vis ik vooral als eerste de groene en paarse uit de zak.'

Ina Oome
Ina! | Miss Marketing

‘Juist reclames zijn een mooi medium tegen polarisatie. Controversiële onderwerpen komen zo met een fun factor binnen bij de consument, wat bijdraagt aan awareness. Uiteraard ook zeer geschikt om als merk zichtbaar te maken op welke wijze er tegen thema’s als diversificatie, duurzaamheid en emancipatie wordt aangekeken. Of zwichten voor de politieke druk voor of tegen het merk werkt, zal op termijn moeten blijken, al lijkt de tijd dat de consument gecharmeerd is van deze bemoeienis vanuit overheden al lang achter ons te liggen.’

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger

M&M’s had hier nooit aan moeten beginnen, Los van de vraag of het past bij het merk en geloofwaardig is. De meeste consumenten geven geen lor om de meningen of standpunten van merken. We denken dat alle consumenten het belangrijk vinden dat merken een standpunt innemen. Dat antwoorden consumenten immers braaf in marktonderzoek. Dat hebben we namelijk van onze ouders geleerd: keurig antwoord geven als een ander je iets vraagt. In werkelijkheid geven de meeste consumenten niet veel om de standpunten van merken, anders zouden de marktaandelen van activistische merken wel groter zijn. Ook authenticiteit helpt daar niet veel aan, zoals dan wordt geroepen. Dat bepaalt alleen of medestanders je geloven en steunen of niet. Op onverschilligen en tegenstanders - als je ergens voor bent, zijn er ook mensen tegen en helemaal bij controversiële standpunten - heeft dat geen effect. Ik heb er niets op tegen als merken wereldverbeterend willen zijn, maar denk een beetje na voor je er aan begint. Ondernemingen kunnen ook maatschappelijk verantwoord of wereldverbeterend ondernemen, zonder het merk en het merkassociatienetwerk hiermee te belasten. M&M’s heeft nu twee problemen: het helpt een sterke brand asset om zeep en zijn reputatie. Erg jammer, want ik vond die karaktertjes wel grappig en reclame mist al veel humor de laatste tijd. Mars zegt de karakters tijdelijk te parkeren. Laten we dat hopen!

Marjanne Mulder
Senior Brandmanager bij Achmea

'Timing is everything en, eerlijk is eerlijk, daar zijn de Amerikanen goed in. M&M's brengt het nieuws van de samenwerking met Maya Rudolph - opnieuw - om de woke hype te keren ten gunste van het merk zelf. Zou conservatief Amerika meer M&M’s eten dan de progressieven?'

Jiri Staats
Head of Brand & Portfolio Benelux, Italië, Iberië bij Innocent Drinks

'Niemand zal M&M's zien als een "purposemerk". Dat ze deze richting zijn ingeslagen is bewonderenswaardig, maar als je je merk wilt inzetten om verandering teweeg te brengen, dan moet je bereid zijn om kritiek te ontvangen. Je kunt niet aan de ene kant de status quo willen doorbreken en tegelijkertijd de conservatieve consument tevreden houden. Ga ervoor, of niet. Nu verlies je beide consumentengroepen. '