Conversatiewaarde met lange adem

De eerste en de laatste heeft veel met marketing te maken. En ja en natuurlijk ook of het product überhaupt goed is en relevant. Hoge bekendheid zorgt ervoor dat de consument het gaat overwegen. Hoge bekendheid is het resultaat van een aanzienlijk reclamebudget, voortdurende pr-campagnes en consumenten die over je praten. De laatste twee zijn sterk afhankelijk van het feit dat je een ‘outstanding’ product hebt met een hoog ‘dat wil ik hebben’ gehalte. De reclamebudgetten van Apple waren in vergelijking met haar concurrenten lager, de conversatiewaarde (de mate waarin over je wordt gesproken) lag voor Apple vele malen hoger. De worstjes van Brandt & Levie hebben dat ook wel een beetje.

‘We gaan voor zes miljoen adverteren, dus je kan het maar beter in huis hebben’
Reclamedruk en conversatiewaarde, de ingrediënten voor het bouwen van een merk. En als het uitoefenen van reclamedruk een beetje buiten je bereik is, dan zal je het moeten hebben van de conversatiewaarde. Ook voor de retail zijn het de voorwaarden om je een plek op het schap te geven. Of te gunnen. “We gaan voor zes miljoen adverteren, dus je kan het maar beter in huis hebben”, is een argument waar de retail best voor open staat. Zeker als je daarnaast ook nog komt met wat advertenties in Allerhande en een paar leuke prijsacties en salespromoties. Een route die maar voor weinigen is weggelegd. Sterker nog, als je deze route niet kan volgen, heb je in de grote retail (AH, Jumbo, Superunie) niet veel te zoeken. Het leidt alleen maar tot teleurstellingen, nadat het euforische moment (“Ik lig bij Albert Heijn”) over is, en de aftocht is in de maak. Want op het schap komen is stap één, maar doorstroming is iets heel anders. Alleen voor hun eigen merken willen retailers nog wel eens wat water bij de wijn doen.

‘Als je geen diepe zakken hebt, heb je een lange adem nodig’
Als je geen diepe zakken hebt, heb je een lange adem nodig. En voor een lange adem, heb je geduld, vertrouwen, doorzettingsvermogen nodig. Om langzaam het merk te bouwen, door het stimuleren van de conversatiewaarde en distributie buiten de grote retail om. Tot het moment dat Albert Heijn bij je op de stoep staat en wil praten. En vervolgens maar een keer ‘nee’ tegen ze zeggen, is waarschijnlijk het verstandigste dat je kan doen.

Jan Peter van Doorn