Paardenpis

We schijnen genoeg te hebben van het gewone bier, pils genaamd. Behalve dan op Koningsdag, de Gay parade en andere festiviteiten, zoals straks als we op 14 juli wereldkampioen Oranje op hun tocht door de Amsterdamse grachten toejuichen. Dan drinken we pils uit plastic bekertjes, zoveel mogelijk. Festivalbier noemen ze dat bij de grote brouwerijen. Naar men zegt met extra water aangelengd. De grote biermerken hebben het moeilijk. Want van die paar festijnen en de reguliere vrijdagmiddagborrel is nauwelijks rond te komen. En nu ook de exclusiviteitsclausule in de horeca steeds meer onder druk komt te staan, wordt een belangrijk fundament onder hun bestaansrecht weggeslagen. Het is gedaan met het gewone bier. En dat zie je ook in de supermarkt waar het schap met speciaalbieren groeit en groeit. Speciaalbieren die door de grote brouwers nooit als bedreiging werden gezien. Maar de markt kantelt.

Marketing zit met zijn handen in het haar. Al vele jaren hebben ze de opdracht de stagnerende biermarkt weer in beweging te krijgen. Met ‘coole’ flesjes, met vrouwenbiertjes, met limonadebiertjes. Met megalomane commercials. Met Chief orange officers. Met de sponsoring van steeds grotere, maar steeds minder interessante evenementen als de Champions League.

Een ding is duidelijk: het heeft allemaal steeds minder met bier te maken. De production value* van de communicatie heeft het definitief gewonnen van de ‘beer’ value. Neem Heineken. Met een buitenproportionele claim, “Open your world” – denken ze daar nou echt dat consumenten daar op trippelen – en een onbegrijpelijke commercial moeten we geloven dat Heineken nog steeds buitengewone lekkere biertjes maakt. Wat verlang ik terug naar de prachtige Engelse campagnes ‘Heineken reaches the parts other beers cannot reach’ of ‘If you make a great beer, you don’t have to make a great fuzz’. Ze gingen ontegenzeggelijk over bier. Goed bier. Premium bier.

Of wat te denken van onze Twentse brouwer, Grolsch. In hun ambitie om concurrent Heineken internationaal te volgen, al vele jaren de weg kwijt. De ankers ‘Vakmanschap is meesterschap’ of Bier zoals bier bedoeld is’ zijn behoorlijk losgeslagen. Het is gegoochel met blikjes en flesjes. Dit naast de introductie van allerlei gelegenheidsbieren en het laatstelijke Kornuit. Met ‘400 jaar karakter’ wordt geprobeerd de draad weer een beetje op te pakken.

Wat valt er uit dit alles te leren? Wellicht dit: als je niet heel dicht bij je product blijft, bij de kwaliteit er van, je zorg om het zo goed mogelijk te maken – of in pakkentaal: je kernkwaliteiten en core values – dan leg je uiteindelijk het loodje.

Jan Peter van Doorn food & retailstrateeg 

*production value: het geld en talent dat gestopt wordt in het mooi maken van de reclamefilm.