Hoogste tijd voor wat nieuws

Piepkleine innovaties, ander smaakje, verpakkinkje, etiketje of formaatje moet er het leven in houden, geruggesteund door reclame in elk medium en op elke hoek van de straat. Zodat we niet vergeten dat ze bestaan. Meer hebben ze vaak niet te bieden.

Het is lange tijd goed gegaan. Het maakte ons, de consument, namelijk ook niet veel uit. We leefden in welvaart, hoefden niet op een centje meer te letten en vonden al die reclame eigenlijk best leuk. Laat staan dat we serieus hoefden na te denken of we onze boodschappen bij Lidl of Aldi gaan doen. Action en Primark bestonden nog niet. 

Grote merken lijken aan het eind van hun Latijn. In het hoofdartikel legt Edwin McDonalds onder de loep. Het lijkt of zij, en met hen vele anderen ‘iets’ gemist hebben, iets niet gezien. Zo druk bezig met het uitrollen van het concern over de wereld, met mergers and acquisitions en kostenbesparingen, dat ze gemist hebben dat grote groepen consumenten een andere afslag hebben genomen. De afslag naar minder loze beloftes, meer kwaliteit of veel goedkopere alternatieven, naar gezondere producten, naar de aanwezigheid van een maker, naar ook het scheiden van je plastic afval, naar duurzamer (lokaal en fairtrade). Die afslag gaat niet zonder slag of stoot. Het aanbod en de verkrijgbaarheid is nog lang niet uitontwikkeld. Het is allemaal nog wat ongemakkelijk. Maar dat is een kwestie van tijd. En het lijkt mij niet onwaarschijnlijk dat in food ook ruimte is voor de Googles, Spotify’s, Airbnb’s en Ubers. Allemaal producten die het niet hoeven te hebben van grote reclamecampagnes, maar het hebben van goede onderscheidende producten en enthousiaste gebruikers die het doorvertellen

Met Axe ben je onweerstaanbaar, met l’Oreal ben je het waard, met Douwe Egberts wordt het gezellig en met Nike verleg je je grenzen. Ik denk dat we genoeg hebben van deze flauwekul. Ik denk dat de grootste verschuiving plaatsvindt van merken die ons vertellen dat wij het ‘waard’ zijn, naar producten die het zelf waard zijn. Die vernieuwend, transparant, persoonlijk en van de hoogste kwaliteit zijn.

Steeds vaker zijn 'concepten' niet meer dan een vormpje, zonder werkelijke inhoud. Ze rusten op emotie, lifestyle en reclamedruk. En Unilever heeft steeds meer moeite ze in de lucht te houden. De retail slaat er met al hun eigen merken al vele jaren diepe deuken in en ook de consument laat het langzaam afweten. De betrouwbaarheid van een merk neemt al jaren zienderogen af. De toekomst is aan producten met onderscheidende inhoud, kwaliteit en vakmanschap. Niet omdat jij het waard bent, maar omdat die producten het waard zijn.

Jan Peter van Doorn