De marketing voorbij

Ook daar zijn de twijfels groot. De keten is uit balans, de intensieve productie leidt tot onvermijdelijke aanslagen op het milieu en tot dierenleed. De eetstijl is beroerd. Om een paar dingen te noemen. Het lijkt een teken der tijd dat de systemen, bijna op hetzelfde moment, lijken uitgewerkt. En dat zonder te weten welke nieuwe systemen er voor in de plaats moeten komen. We noemen dat ook wel eens een crisis, to put it mildly.

Geraffineerde technieken
Deze column gaat over marketing, want daar zijn we specialisten in. En helaas moeten we constateren dat ook marketing in de shit zit. We hebben dat een tijd lang onzichtbaar kunnen houden. Nieuwe, zeer geraffineerde nieuwe technieken, vooral door de intrede van online marketing, maken het mogelijk de doelgroep zeer specifiek – met het juiste aanbod, voor de juiste behoefte, op het juiste moment – te benaderen. Al die geraffineerde technieken, waar al zo’n 30 jaar naar gezocht is, zijn nodig om de steeds minder betrokken, onverschilligere, wantrouwende, verdoofde consument uit zijn of haar stoel te krijgen. Maar al die ‘mooie’ nieuwe technieken ten spijt, ze zijn niet in staat Unilever meer margarine te laten verkopen of V&D meer klanten te laten trekken. Zelfs niet als er voor marketing steeds meer geld wordt uitgetrokken.

Stoppen met het oude systeem
Marketing is nog steeds eenrichtingverkeer. We willen tussen de ogen en onder de huid. En als dat niet lukt, doen we het nog een keer. En nog een keer. En nog een keer. En zo zie ik tot vervelends dezelfde commercial tienmaal op een avond langskomen. Of wordt er met veel geweld een nieuw product aangeboden, dat nauwelijks verschilt van het oude. Of dat ik Nationale Nederlanden dankbaar moet zijn dat in naar Oranje mag kijken. Laat staan al die boodschappen die me vertellen dat ik met merk X wel gewenst, interessant, mooi, gezellig, sportief en jong word. Waarom gaan we er mee door, als we weten dat het nauwelijks meer werkt? We hebben geen andere oplossing. En die komt ook niet als we niet stoppen met het oude systeem. Maar dat durven we niet, de belangen zijn te groot. Het antwoord is dus niet meer, meer, meer marketing.

Maar wat is het antwoord dan wel? Dat het niets anders dan een zoektocht wordt, met vallen en opstaan. Een zoektocht van oud naar nieuw. Van forceren naar laten ontstaan. Van angst naar harmonie. Ven korte termijn naar langere termijn. Van een vernietigende keuze naar een duurzame keuze. Van energie slurpend naar energie gevend. Van conflict naar gezamenlijkheid. Van stress naar rust. Van eigen belang naar genegenheid.

Te soft? Dan niet! Wij marketeers moeten ons achter de oren krabben. Bij The Food Agency zijn we dat ook aan het doen. Meepraten? Laat maar weten.

Jan-Peter van Doorn
(vandoorn@thefoodagency.nl)
retail strateeg