De irrelevantie van Kraft/Heinz en Unilever

Omdat we moeten vaststellen dat bedrijven als Kraft/Heinz en Unilever irrelevant zijn voor het veranderen van het voedsellandschap. Laat ze elkaar maar lekker overnemen. We mogen daar Nestle, Danone en Mondelez best aan toevoegen. Over Coke en Pepsi hebben we het sowieso al niet meer. Met hun groene verpakkingen.

We praten over bedrijven die de middenpaden in de supermarkten bezetten. Met ‘processed’ en ‘packaged’ producten, die ze merken noemen. Amerikaanse experts noemen deze middenpaden al gekscherend ‘the morgue’, het mortuarium. Het komt overigens niet uit de lucht vallen. Al een jaar of tien vinden heftige discussies plaats over obesitas, suiker, transvetten, vinkjes, ingrediënten-declaraties en zo nog wat onderwerpen. Maar meer dan wat kleine afwerende manoeuvres zijn er niet te ontdekken. We hebben het dan voornamelijk over wat suiker en zoutreducties (10% minder vinden ze al een hele prestatie), het vermijden van kunstmatige kleuren en smaken, het tegengaan van antibiotica-gebruik en heel soms een kleinere verpakking voor de suikerbommen. En laten we wel zijn, deze veranderingen zijn alleen maar veroorzaakt door wat opstandige consumenten. Anders was alles zeker bij het oude gebleven.

Ik weet natuurlijk niet wat er op dit moment in de directiekamers wordt besproken, maar het lijkt er op dat de nieuwe werkelijkheid daar maar heel langzaam of misschien wel niet doordringt: Consumenten keren beetje bij beetje de grote merken hun rug toe.

Er is vraag naar vers, vers bereid, lokaal, fair, transparant en gezond. Zeg maar alles wat big food, zoals we de 10 a 15 multinationale food bedrijven ook wel noemen, niet te bieden heeft. We moeten streng zijn, ze zijn nog wel machtig, maar veel stelt het eigenlijk niet voor. Daar heeft trouwens het gesponsorde wetenschappelijke onderzoek, het gelobby bij de overheid en de vermoeiende (kinder)marketing en reclame niet aan bijgedragen.

Ook op innovatief terrein is weinig gepresteerd. Veel verder dan de introductie van Heinz Ketchup Culinair is het Heinz van Warren Buffett niet gekomen. De meeste productontwikkeling richt zich op efficiëntie van het productieproces of het vervangen van dure door goedkope ingrediënten. Even leek het acquisitiebeleid redding te brengen. De Ben & Jerry’s of Innocents gaven een interessante impuls. Helaas werden ze al snel slachtoffer van de ondernemingscultuur en raakten ze de weg kwijt in de marketing machines van hun nieuwe eigenaren. Daarnaast was het aanbod van interessante nieuwe bedrijven te gering om binnen korte tijd het productenpakket van big food radicaal om te gooien. En dat is precies wat moet gebeuren: radicale suikerreductie, veel minder zout, geen lege koolhydraten, veel minder bewerkt, meer lokaal en organic, meer fruit en groente, ‘whole foods’ en een veel, heel veel groter vers en versbereid aanbod. Consumenten willen beter eten, geen betere (digitale)marketing.

Je gaat je afvragen wat marketing de laatste 10 a 15 jaar gedaan heeft. Een innovatieproject van een grote multinational waar ik bij betrokken was, stopte omdat vanuit het hoofdkantoor was bedacht dat een goede promotie op het hoofdmerk meer zou opleveren dan een paar nieuwe producten. Wat is er toch aan de hand? Is er sprake van uitmelkstrategie? Of helemaal niet geïnteresseerd in food? Zo konden we afgelopen dinsdag horen dat Riedel te koop staat. Niet raar als ze links en rechts worden ingehaald door versgeperst en cold pressed sap in de supermarkt en on the go. Friesland Campina gaat zich volledig op zuivel concentreren, alsof daar niets mee aan de hand is. En McDonald's dan? We gaan er nog steeds naar toe, maar denken allang niet meer dat het goed voor ons is. Suiker in de conserven. Ach, de voorbeelden zijn legio. Heeft men liggen slapen? Ik kan het me eigenlijk niet voorstellen, maar wat is er dan gebeurd? Misschien dat de marketeers hieronder wat reacties willen geven.

Kan Big Food het tij nog keren? De tijd zal het leren, maar zonder een radicale focus op product ontwikkeling waarbij gezond en duurzaam leidend is en zonder een paar miljard voor herstructurering, wat minder marketing, wat ander soort mensen wordt deze laatste kans gemist. En had Unilever beter dit bod van Kraft/Heinz kunnen accepteren.

Jan Peter van Doorn
founding partner van The Food Agency