[column] Service-innovatie in de winkel: de robot wijst de weg

Om zich in een dynamische, innovatieve en snel veranderende omgeving staande te houden, zoeken fysieke winkels naar mogelijkheden om hun business te innoveren. Het neerzetten van een hoogwaardige dienstverlening wordt hierbij als essentiële strategie gezien [i]. Bij het innoveren van hun dienstverlening wordt er door winkels steeds vaker innovatieve technologie gebruikt [ii]. Een opkomende technologie die hierbij veel kansen wordt toegedicht is de service robot [iii]. Deze kan onder andere worden ingezet om winkelbezoekers welkom te heten en ze in de winkel de weg te wijzen. Maar hoe ervaren consumenten eigenlijk dit soort dienstverlening, en welke kenmerken van de robot zijn hierbij van belang? En heeft een robot die winkelbezoekers welkom heet en de weg wijst eigenlijk een invloed op de algehele indruk die men van de dienstverlening van de winkel heeft? Tibert Verhagen, Sven Kluft en Chloé Wichard van het Centre for Market Insights van de HvA voerden onderzoek uit om deze vragen te beantwoorden.

Service robots in de retail
Een service robot is een autonome technologie met fysieke interface die wordt toegepast om met de klanten van een winkel te interacteren, te communiceren, en een dienst te verlenen [iv] [v]. Vaak hebben service robots uiterlijke kenmerken die ze op een mens doen lijken. Zo zijn ze bijvoorbeeld uitgerust met armen, handen, vingers en een hoofd, waarbij ze nog wel steeds als robot te herkennen zijn (ze zijn humanoïde). Een bekende service robot die bij enkele winkels in ons land wordt ingezet is Pepper [vi]. Dankzij ontwikkelingen op het gebied van artificial intelligence, machine learning, speech- en voicetechnologie, motorische en sensorische technologie, en connectiviteit zijn service robots zoals Pepper steeds meer in staat om zelfstandig taken voor hun rekening te nemen. Zo kunnen ze klanten proactief benaderen en een sociale interactie aangaan, wat ze wezenlijk anders maakt dan andere vormen van winkeltechnologie. En ofschoon we pas aan de vooravond van de verrobotisering van de retail staan, blijken huidige robots op weg om voorzichtig enkele taken in de winkel over te nemen. Denk hierbij o.a. aan het verwelkomen van klanten, het wijzen van de weg, het opnemen van bestellingen en het creëren van een gevoel van sociale aanwezigheid [vii] [viii]. Bij het uitvoeren van deze taken dienen service robots voor klanten nuttig te zijn en makkelijk in het gebruik [ix]. Hun menselijke voorkomen en intelligentie zorgt er daarbij voor dat interacties met echt winkelpersoneel enigszins worden benaderd. Of dit ook echt leidt tot een hoog niveau van robotdienstverlening en wat hiervan het effect is op de dienstverlening van de gehele winkel is minder bekend. Met ons onderzoek geven wij hier eerste antwoorden op.

Het onderzoek
Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd door gebruik te maken van een vignette studie met een quasi-experimenteel design. In samenwerking met het Amsterdamse bedrijf Welbo is een video opgenomen waarin een situatie wordt gesimuleerd hoe de service Robot Pepper een klant verwelkomt bij de ingang van een MediaMarkt vestiging. In de video is vanuit de ogen van de klant (first person perspectief) te zien en te horen hoe Pepper hem/haar welkom heet. Vervolgens vraagt Pepper of hij kan helpen met het vinden van een product, om welke productcategorie het gaat (beeld en geluid, telefoon en navigatie, keuken, computer, foto en video, huishouden), om tot slot op basis van de input van de klant aan te geven waar deze precies moet zijn (“u vindt de computers als u met de roltrap naar boven gaat en dan links aanhoudt, u vindt de computers dan vanzelf”). Om de situatie zo realistisch mogelijk te maken stond Pepper in de video in een (bedrijfs)omgeving die gelijkenis vertoonde met de ingang van een MediaMarkt vestiging, en toonde Pepper aan het begin en aan het eind van de conversatie het MediaMarkt logo op de tablet op zijn borst.

Om gender effecten uit te sluiten, is de video zowel met een man als met een vrouw als klant opgenomen. De video is vervolgens aan ruim 170 mensen getoond (studenten, collega’s, bekenden), waarbij mannelijke respondenten de video vanuit de mannelijke klant en vrouwelijke respondenten de video vanuit de vrouwelijke klant te zien kregen. Na het bekijken van de video vulde iedere respondent een (online) vragenlijst in waarbij de volgende variabelen met valide en betrouwbare multi-item schalen zijn gemeten: menselijk voorkomen - , intelligentie -, gebruiksgemak -, en nut van Pepper, kwaliteit van de dienstverlening van Pepper, en de kwaliteit van de dienstverlening van de MediaMarkt. Om de analyses uit te voeren zijn alleen die mensen zijn geselecteerd die met enige regelmaat de MediaMarkt bezoeken en klant zijn. Dit resulteerde in een steekproef van 127 respondenten. De data van deze respondenten hebben wij met statistische software geanalyseerd [x].

* Bevinding 1: Dienstverlening door service robot van relatief hoog niveau

De respondenten bleken de dienstverlening van Pepper te waarderen. Op een schaal van 1 (lage kwaliteit dienstverlening) tot 10 (hoge kwaliteit dienstverlening) scoorde Pepper een 7.74. Tussen mannen (n = 60) en vrouwen (n = 67) bleek op dit gebied geen verschil te zitten. Omdat met enige regelmaat naar voren wordt gebracht dat oudere generaties minder affiniteit hebben met innovatieve technologie, hebben we ook gekeken of de ervaren kwaliteit van de dienstverlening van Pepper tussen verschillende leeftijdsgroepen verschilt. Net als bij geslacht bleken hier geen significante verschillen te bestaan.

* Bevinding 2: Service robot dient vooral nuttig, gebruiksvriendelijk, en intelligent te zijn

Om te achterhalen wat de kwaliteit van de dienstverlening door Pepper bepaalt, is met de onderzochte variabelen het onderstaande model getest (zie figuur 1).

Figuur 1: De invloed van service robot kenmerken op de kwaliteit van dienstverlening

De resultaten in het model laten zien dat, in volgorde van grootte, de kwaliteit van de dienstverlening door Pepper wordt bepaald door het nut (beta = 0.35), het gebruiksgemak (beta = 0.29) en de indruk van de intelligentie van Pepper (beta = 0.20). Samen verklaren deze elementen 45% van de dienstverleningskwaliteit van de robot, wat een hoog percentage is. Het menselijk voorkomen van Pepper blijkt daarentegen geen enkel effect te hebben. Kennelijk maakt het mensen niet veel uit hoe de service robot er precies uitziet, zolang hij maar op een gemakkelijke manier nuttig is waarbij hij gebruik maakt van zijn kunstmatige intelligentie.

Bevinding 3: Dienstverlening service robot draagt bij aan dienstverlening hele winkel

De inzet van een service robot wordt vaak gezien als interessant en innovatief. Maar voegt het ook wat toe aan de dienstverlening van de gehele winkel? Om dit te testen hebben wij met het geteste model (zie figuur 1) ook onderzocht of de kwaliteit van de dienstverlening die Pepper levert bijdraagt aan de kwaliteit van de dienstverlening van de gehele winkel. Hier blijkt een significant effect (beta = 0.33) uit te komen, waarbij de service robot 11% van de indrukken van de kwaliteit van de dienstverlening van de winkel verklaart. Dit lijkt in absolute zin wellicht niet veel, maar als we ons realiseren dat de dienstverlening in winkels door tig factoren wordt bepaald (o.a. kennis en vriendelijkheid personeel, beleid, winkelatmosfeer, afhandeling klachten) dan is de potentie van de service robot om de dienstverlening van de winkel te verbeteren toch behoorlijk te noemen. Dit lijkt deels te danken aan het proactieve karakter van service robots. In tegenstelling tot self-service technologie zoals digitale schermen, interactieve schermen, en zelfscantoepassingen maken service robots gebruik van hun intelligentie en motorische/sensorisch technologie om klanten proactief te benaderen. Hiermee benaderen ze de kenmerken van winkelpersoneel en voegen ze op een innovatieve wijze wat toe aan de dienstverlening in de winkel.

Conclusie en vervolgonderzoek
De inzet van een service robot om klanten te verwelkomen en de weg te wijzen lijkt van toegevoegde waarde voor de dienstverlening van de winkel. Het nut van deze activiteit, in combinatie met het gebruiksgemak van een robot en de wetenschap dat deze een mate van intelligentie bezit, zorgt bij klanten dat ze de dienstverleningskwaliteit van de robot als hoog ervaren. De dienstverlening van de service robot heeft daarbij een positief effect op de dienstverlening van de gehele winkel.

De resultaten van het onderzoek zijn echter wel gebaseerd op een vignette voor één winkel. We hebben meer service robot onderzoek gepland met klanten in echte winkelsituaties om de resultaten te generaliseren. Naast verschillende typen winkels zal hierbij ook aandacht worden besteed aan andere typen robots en aan een diversiteit van dienstverleningstaken.     

Tibert Verhagen, Sven Kluft en Chloé Wichard
Centre for Market Insights, Hogeschool van Amsterdam

Woord van dank
De auteurs danken Welbo en Dominique Roos voor het mede mogelijk maken van de video voor het onderzoek. Beeld bovenste robot: RTL

Bronvermelding:

[i] Collier, J.E., Barnes, D.C., Abney, A.K., & Pelletier, M.J. (2018), Idiosyncratic service experiences: When customers desire the extraordinary in a service encounter, Journal of Business Research 84, 150-161.

[ii] Larivière, B., Bowen, D., Andreassen, T.W., Kunz, W., Sirianni, N.J., Voss, C., Wünderlich, N.V. & De Keyser, A. (2017), “Service encounter 2.0”: An investigation into the roles of technology, employees and customers, Journal of Business Research 79, 238-246

[iii] Robinson, S., Orsinger, C., Alkire, L., De Keyser, A., Giebelhausen, M., Papamichail, K.N., Shams, P., & Temerak, M.S. (2020), Frontline encounters of the AI kind: An evolved service encounter framework, Journal of Business Research, forthcoming.

[iv] Wirtz, J., Patterson, P.G., Kunz, W.H., Gruber, T., Lu, V.N., Paluch, S. & Martins, A. (2018), Brave new world: Service Robots in the frontline, Journal of Service Management 29(5), 907-931.

[v] Belanche, D., Casaló, L.V., Flavián, C. & Schepers, J. (2019), Service robot implementation: A theoretical framework and research agenda, The Service Industries Journal, DOI: 10.1080/02642069.2019.1672666

[vi] https://www.softbankrobotics.com/emea/en/pepper

[vii] Mende, M., Scott, M.L., Van Doorn, J., Grewal, D. & Shanks, I. (2019), Service robots rising: How humanoid robots influence service experiences and elicit compensatory consumer responses, Journal of Marketing Research 56(4), 535-556.

[viii] Grewal, D., Noble, S.M., Roggeveen, A.L. & Nordfaly, J. (2020), The future of in-store technology, Journal of the Academy of Marketing Science 48, 96-113.

[ix] https://link.springer.com/article/10.1007/s12369-019-00611-1

[x] De gebruikte software zijn IBM SPSS Statistics 24 (version mac) en SmartPLS (v. 3.3.2) www.smartpls.com