[column] Een miljard voor de NPO

Wie het huidige medialandschap begrijpt, weet dat er zich overal niches vormen. Deze niches zijn bolwerken van specifieke culturen. Elk individu is in deze tijd immers in staat zijn eigen persoonlijke mediaconsumptie te selecteren. Dat leidt tot fragmentatie op een schaal die we nog niet kenden, een postmodern ideaal en flinke uitdaging tegelijkertijd.

Adverteerders, reclamebureaus, mediapartijen, televisiezenders en producenten worstelen daar allemaal mee. Neem een gigant als HBO. Eén hit-serie die afloopt en je bent gezien, zelfs als deze de allergrootste was. Het is een ongekend felle strijd om de aandacht van de consument, waarin miljarden rondvliegen (zie ook De Koning van de Televisie).

De sleutel voor alle partijen heet ‘cultuur’. Wie zich in de culturele beleveniswereld van een consument begeeft, wint het gevecht. Dat weet iedereen die hier mee bezig is. Die leefwereld is echter steeds meer niche, waarbij massacommunicatie minder effectief wordt.

In Nederland zijn Talpa en RTL daarom terecht aan het investeren in specifieke doelgroepen. Ze moeten wel, de advertentiemacht van Google en Facebook is erg groot en de streaming van Netflix, Disney en Amazon hijgen in de nek. Maar de NPO is in Nederland de partij die van nature al middenin de samenleving staat. Zij zijn ideaal gepositioneerd.

Bovendien, met programma’s als De Luizenmoeder en Zondag met Lubach bereikt ze miljoenen mensen, tegen zeer lage budgetten. Het wordt dus tijd om te erkennen hoe steengoed ze werkelijk is. En vooral, hoe razendslim het zakelijk is om die jarenlang verguisde ‘linkse hobby’ eens een flinke boost te geven. Die ironie mag je hier niet ontgaan.

Dat kan moderner dan reclame natuurlijk. Zoals met streaming van NPO+, welke topkwaliteit is maar wel vraagt om blijvende investeringen in tijden van hyperconcurrentie. Of met sponsoring en contentmarketing. Bedrijven staan daarvoor in de rij omdat dit maatschappelijk verantwoorder is. Het moet dan immers voldoen aan redactieprincipes.

Die grondbeginselen heeft de NPO al. De harde waarheid is dat – ondanks de suggestie van sommigen – de publieke omroep al decennialang volstrekt onafhankelijk opereert. Met andere woorden: adverteerders hebben nooit inhoudelijke macht gehad. Maar zij zijn wel de hand die haar jarenlang gevoed heeft. Zij voelen nu de beet.    

Via belastinggeld dan? De waarheid is ook hier hard. We zijn geen BBC die 5 miljard per jaar omzet op kijk- en luisterbevolking van 65 miljoen mensen, plus Engelstalige content die wereldwijd verkocht wordt. Dat kan niet met onze taal. Wees dus niet naïef. Het BBC-model, hoe fijn dat ook altijd klinkt, is voor ons een pipe dream.

En nu staan we dus wéér op het punt miljoenen te korten. Het lijkt erop dat de NPO als best gepositioneerde organisatie in de culturele niches, de slechtste investering krijgt. Je mond valt dan toch een beetje open. Iedereen vecht om aandacht en trekt daar miljarden voor uit. Maar de enige die van nature deze aandacht al heeft, kan straks niet meevechten. 

Natuurlijk is het gezond om het omroepbestel even goed onder de loep te nemen. Of te kijken of advertenties rondom kinderprogramma’s weg kunnen. Maar de politiek lijkt het kind met het badwater weg te gaan gooien. Want laat het volstrekt helder zijn wat zij nu doet: desinvesteren. Juist terwijl de roep om authenticiteit nog nooit zo groot is geweest.

Wij stellen het omgekeerde daarom voor: start met investeren. Laat zien dat je begrijpt in wat voor mediatijd we leven. Culturele content is king. Trek het budget symbolisch naar een miljard om mee te beginnen. En de reclamevraag is daarbij ondergeschikt. Het is volstrekt om het even of dat geld uit belasting, commercials, sponsoring of streaming komt.

Want het doel heiligt hier de middelen. Dat doel is immers niets minder dan het behoud van onze cultuur. Het meest waardevolle dat we bezitten. Ook voor de portemonnee. 

Thijs Muller is directeur van Havas Media NL en voorzitter van Platform Media Adviesbureas. Rogier van Kralingen is oprichter van productiehuis The Whole Story en schrijver van The Outerweb.