[interview] 'In China gaat alles weer terug naar het vroegere normaal'

Wat doet GoEast Mandarin precies?
GoEast Mandarin biedt secundair taalonderwijs oftewel Chinese taalles aan buitenlanders en dat in veel varianten: dagelijks en zakelijk Mandarijn, privé- en groepsles, en van beginner tot vergevorderd. Dit vanaf twee campussen in Shanghai, B2B op locatie, én online.

En toen kwam corona…
Ja. Al op 24 januari (Chinees Nieuwjaar) hebben we verschillende scenario’s uitgewerkt en dat gaf ons een week voorbereidingstijd op het allerslechtste scenario. We dachten dat we dat nooit nodig zouden hebben, maar toch is dat scenario uitgekomen. Terwijl de concurrentie direct in de korting-modus schoot, zorgden wij ervoor dat onze communicatie helder was, zodat alle studenten niet massaal lessen annuleerden en geld terug wilden. In plaats daarvan zijn ze bijna allemaal van offline les naar online les gegaan. We hebben ervoor gezorgd dat de offline lesboeken ook online te gebruiken waren, met dezelfde docent op dezelfde tijden. We hebben geen korting aangeboden en ons niet verontschuldigd voor de verandering, maar de studenten wel bedankt voor hun flexibiliteit. Online les heeft namelijk ook z’n voordelen, net zoals offline les. Van die kracht zijn we uitgegaan.
Daarbij hebben we snel belangrijke advertentieplekken opgekocht met opties tot verlengen, mocht het virus lang duren. Dus dat zijn opties die we nu gebruiken. Ook positioneren we ons nu net iets anders, omdat de belangrijkste concurrentie verschoof van scholen in Shanghai naar websites met een boel freelance docenten online. Die zijn een stuk goedkoper vergeleken met ons, maar de kwaliteit is ook een stuk lager. Hierbij geeft onze campus in Shanghai ons geloofwaardigheid; we zijn niet een groep freelancers, maar een online school waarin docenten en taaladviseurs en curriculum-ontwerpers dagelijks samenwerken. Tot slot hebben we een aantal online cursuspakketten in stukjes gehakt, omdat veel studenten zich niet voor de lange termijn wilde committeren in een situatie die week bij week snel veranderde en onzeker was.

Bij alles hebben we de gedachte ‘dit kan niet waar zijn’ onderdrukt en zijn we gewoon aan ’t werk gegaan, en ik denk achteraf dat we het amper beter hadden kunnen doen. Telkens hebben we zwarte cijfers geschreven en we hebben zelfs docenten aangenomen terwijl concurrenten omvielen.

Waarin verschilt het werken in de marketing in China ten opzichte van Nederland/Europa?
Uit mijn ervaring bij een Chinees reclamebureau, denk ik dat de Chinese consument wellicht iets naïever is, aangezien de consumentenmarkt in China pas 40 jaar bestaat. Jongeren vertrouwen hun eigen smaak minder, en zijn daarom ontzettend merkbewust en volgen het advies van een modetijdschrift of influencers eerder op.

De Chinese consument is wellicht iets naïever omdat hier de consumentenmarkt pas 40 jaar bestaat; jongeren vertrouwen hun eigen smaak minder, en zijn daarom ontzettend merkbewust en volgen het advies van een modetijdschrift of influencers eerder op

Daarbij is de media totaal anders. Alles is te verbinden met WeChat en Alipay, van winkels tot leenfietsen en de wasserette op de hoek. Je scant dan een wasmachine, selecteert de zeep en betaalt. Vervolgens krijg je een berichtje van WeChat als je was klaar is. En dat is één van duizenden voorbeelden. Stel je voor dat je op Bol.com livestreams kunt bekijken of dat je een verkoper kunt vragen een lipstick uit te proberen op zichzelf en dan vervolgens via Facebook een karaoke-hokje op het metrostation huren, betalen om vervolgens je gezongen liedje te plaatsen. Of dat je via de app van Albert Heijn alles kunt kopen en dat het binnen een half uur wordt bezorgd. Instagram praat over een winkelfunctie, maar via Xiaohongshu [platform voor sociale media en e-commerce, red.] is dat allang werkelijkheid.
Veel media zijn voor elke fase van de customer journey in te zetten. Met andere woorden: Chinese marketing verloopt via ontzettend andere kanalen, die in elkaar overlopen. Er is in China veel minder verschil tussen off- & online, ontdekking & aankoop; erg inspiratievol voor de Nederlandse marketeer.

En tijdens de coronacrisis?
Opvallend, want tijdens de coronacrisis zag je hier amper coronagerelateerde advertenties of commercials.

Je zag hier amper coronagerelateerde advertenties of commercials

En als dat gebeurde was het heel losjes, zonder het virus te noemen, zoals Xiaomi die hun smartphone-lancering van offline naar online verplaatste. Op Weibo hadden ze de hashtag #休想打败我的生活 (#Lifeisnotmadefordefeat).

Wellicht is dat deels te politiek, maar het sentiment is hier ook anders. Er heerst wel degelijk saamhorigheid, maar bedrijven bemoeien zich daar niet mee. Chinese merken beperken zich voornamelijk tot de rol van hun product voor de gebruiker: families gelukkig door product X, grootouders gezond door product Y, kinderen leren goed dankzij product Q en vaders imago wordt succesvoller door deze auto. Het waren individuen die acties zoals donaties voor zorgverleners organiseerden, en steden onthaalden hun zorgverleners als helden.
Net als GoEast hebben veel merken zich vooral op hun dienstverlening gericht, zonder het coronavirus telkens te noemen. Het is niet een communicatielaagje. Bezorgingsdiensten leverden niet meer af bij de deur, maar aan de poort van het woonerf. Daar werden in een week tijd speciale rekken geplaatst voor bezorgingen. En net als in Nederland moesten veel bedrijven sluiten, terwijl bezorgdiensten het ontzettend druk hadden. Al snel werkten die bedrijven samen om restaurant en bioscooppersoneel te laten beginnen bij bezorgdiensten zoals 盒马, Ele, Meituan, en 7Fresh. Retailmerken zoals ForestCabin, Cosmo Lady en Lin Qingxuan lieten duizenden winkelmedewerkers livestreamen om zo de offline winkelervaring zoveel mogelijk na te bootsen. Nike, net zoals veel sportmerken, deed livestreams met online sportoefeningen. Een verzekeraar Ant Financial plaatste gratis coronavirusgerelateerde kosten in hun basispakket, en zag zo een grote groei in klanten.
Dat is volgens mij ook de essentie van marketing. In plaats van ‘Wat gaan we op tv zeggen’ met de zoveelste ‘We doen dit samen’-coronacommercial wordt gekeken hoe de klant het beste bediend kan worden.
De merken die zijn omgevallen zijn vooral kleine bedrijven, zoals eetplekken die zich geen anderhalve maand sluiting konden permitteren. Ook mijn favoriete koffietent is nu verdwenen.

Hoe is het nu in China?
Er is hier nooit een anderhalvemeterregel geweest, maar mondkapjes zijn nog verplicht op straat. Aanvankelijk ook in kantoren, maar dat werd al snel losgelaten.

Er is hier nooit een anderhalvemeterregel geweest, maar mondkapjes zijn nog verplicht op straat

Bij elk winkelcentrum, woonerf en metro/busstation wordt je temperatuur gecontroleerd. Shanghai heeft dus zo’n 22.000 temperatuur-controle stations. Met Alipay en WeChat kun je een code genereren die laat zien of je een risicogeval bent. Die code moet je bij veel plekken laten zien, zoals winkelcentra.

Shanghai heeft zo’n 22.000 temperatuurcontrole-stations, onder meer bij de ingang van woonwijken

Bioscopen en universiteiten zijn nog dicht, maar al in maart gingen winkels en restaurants weer langzaam open. En veel consumenten gingen direct kleding of bubbeltee kopen van het geld dat ze in februari niet hadden uitgegeven. Ook GoEast heeft inmiddels al weer de deuren geopend, ook al is een groot deel van onze doelgroep (buitenlanders) nog niet in China.

Ik geloof echt niks van al die artikelen dat ons gedrag voor altijd gaat veranderen

Ik geloof echt niks van al die artikelen dat ons gedrag voor altijd gaat veranderen. Dat zie je ook aan de terrassen die in Nederland weer opengingen. Iedereen hier vond de eerste zonnige dagen in maart magisch, maar zijn dat nu al weer vergeten. Los van mondkapjes en geen reizen naar het buitenland is alles weer vrij normaal. Ik hoop dat dat een hoopvolle boodschap voor Nederland is.

Dit artikel stond in MarketingTribune 12, 2020.