[interview] De bromvlieg als ultieme influencer

Geef eens in vijf zinnen aan wat het boek behelst?
Een toegankelijke, humorvolle en praktische introductie in de gedragswetenschap. Met voorbeelden die soms uit het laboratorium komen, maar vaak ook juist uit reclame, marketing en het dagelijks leven. We focussen daarbij op kleine dingen met een verrassend grote impact op gedrag. En die noemen we bromvliegjes, naar dat vliegje in het urinoir dat mannen zo effectief beweegt om beter te richten. Voor ons is die vlieg de ultieme influencer.

Wat hebben marketeers en creatieven concreet aan het boek of, anders gesteld, waarom zouden ze het moeten lezen?
Marketeers en creatieven hebben vaak een goede intuïtie voor wat mensen beweegt, maar je intuïtie vertelt je niet wanneer die intuïtie ernaast zit. Een goed voorbeeld is negatief sociaal bewijs: vertellen dat héél veel mensen iets verkeerd doen: ‘80% van de mensen beweegt te weinig!’ Je buikgevoel zegt: als mensen zien hoe groot het probleem is, schudt dat ze wakker. Uit gedragswetenschap leren we het omgekeerde: zeg je dat veel mensen iets doen, dan gaan we het onbewust normaal vinden. En zeker dus niet méér sporten. In de gevallen dat je intuïtie wél goed zit, helpt het enorm om de onderbouwing en terminologie erbij te kennen. Als creatief zeg je misschien tegen een opdrachtgever: durf anders te zijn dan je concurrenten. Goed advies, maar je kunt ook zeggen: benut het Von Restorff-effect. Dat komt erop neer dat ons brein meer aandacht geeft aan dingen die afwijken van de rest. Zelfde advies, sterker onderbouwd.

De consument is door allerlei gedragsbeïnvloedende technieken best een ‘gewillig slachtoffer’ met al die bromvliegen. Of zien jullie dat anders?
We zouden eerder zeggen een gewillige handlanger, want bromvliegen liften mee op ons zelfbedrog. Met dat fenomeen begint het boek dan ook. We nemen onszelf de hele dag in de maling, en dat maakt ons zo gevoelig voor bromvliegjes. We hoorden laatst bijvoorbeeld dat de gemiddelde marketeer vindt dat hij bovengemiddeld goed bezig is met contentmarketing. Rekenkundig is dat onwaarschijnlijk, maar zo zitten we in elkaar. We overschatten ook hoe goed we verleidingen kunnen weerstaan - en daarom werken die bromvliegen.

Is marketing en reclame te nadrukkelijk bezig om mensen te manipuleren en zou dat minder moeten zijn?
Tot op zekere hoogte kun je het vergelijken met ergonomie. Een goede meubelontwerper houdt rekening met hoe mensen fysiek in elkaar zitten. Goede marketeers en reclamemakers doen dat ook, met nadruk op één lichaamsdeel: het brein. Dat kan nou eenmaal niet in elke productcategorie alle voors en tegens van elk merk rationeel afwegen. Dus gebruikt het brein shortcuts: dit heb ik vaak gezien, het roept fijne associaties op, anderen kopen het ook. Daarmee rekening houden is prima. Als je zoals bepaalde apps echt gaat sturen op verslaving ga je voor ons gevoel wel de grens over. Maar als je het onverantwoord vindt om voor een product effectieve reclame te maken, moet je het natuurlijk eigenlijk gewoon niet verkopen.

Wat mij altijd weer frappeert is ‘schuldgevoel’ of de rechtvaardiging die je voor jezelf maakt na een aankoop. Welke bromvlieg is daarvoor verantwoordelijk en hoe is die te vermijden?
Ons bewuste denken, dat 'stemmetje in je hoofd', is relatief sloom. Het is evolutionair gezien een stuk jonger en dus minder efficiënt ontwikkeld dan je mentale automatische piloot. Die maakt veel van je keuzes razendsnel. En dat stemmetje laat zich vaak pas daarna horen. Het stemmetje lijkt de premier van je brein, maar is eigenlijk de woordvoerder die je keuzes achteraf rechtvaardigt. Schuldgevoel werkt anders. Het heerlijkste moment van een aankoop is ná de beslissing om te kopen maar vóór het betalen. De verwachting geeft een dopamine-rush. Als die wegvalt, voelt dat als spijt. Ook omdat er betaalpijn bij komt: voor je brein is dat échte pijn! Vaak maak je ook spijtkeuzes nadat je eerst verstandig hebt gekozen. Eerst sla in het mandje, bij de kassa toch nog een chocoladereep. Geen toeval: je wilskracht lijkt gaandeweg wat op te raken. En de sla veroorzaakt het moral licensing-effect: je bent al zo goed bezig, die reep mag er nog wel bij. Je kunt dat tegengaan door lijstjes te maken voor in de winkel. Ouderwets, maar het werkt. En bij online shoppen moet je het keuzeproces écht afsluiten. Eenmaal besteld? Laptop dicht en niet meer googelen op alternatieven. Een ober neemt na je bestelling niet voor niks de kaart mee: door die symbolische afsluiting van het keuzeproces ben je blijer met je keuze.

Jullie zijn uiteraard ook consumenten. Wat is een favoriet merk?
Oei, dat is moeilijk. Onze 'zelfbedrogvlieg' vertelt ons dat we niet zo merkgevoelig zijn. Tim waardeert gewoon de twangy klank van Fender-gitaren en Eva de rijke smaak van Lagavulin-whisky. Maar stiekem weten we wel beter. Want een T-shirt met het Fender logo kan Tim ook lastig laten hangen - en daar hoor je helemaal niks van. In beide gevallen kun je wel zeggen dat het sterke brandbuilding is met een goed product als fundament, het zijn geen 'lege' merken die alleen maar uit bromvliegen bestaan. Of tuinen we er nu gewoon wéér in?

Wat is jullie favoriete bromvlieg?
Het Pratfall-effect is enorm charmant: mensen waarderen je meer als je een klein foutje toegeeft. Daar zat de intuïtie van Bernbach dus helemaal goed met klassieke campagnes uit de Mad Men-tijd zoals Think Small voor VW en We're only number 2 voor Avis. En de uitingen van Hans Brinker-hotel door KesselsKramer natuurlijk: nú extra hondenpoep voor de deur. Online kopen mensen ook liefst iets met een 4.7-sterrenrating: goed, maar nog wel geloofwaardig. Toch proberen merken - en mensen ook trouwens - vaak krampachtig om overal heel goed in te zijn. Het Pratfall-effect bewijst dat dat niet hoeft, en zelfs averechts werkt. Mooi toch?

Wat is in jullie ogen de grootste uitdaging voor marketeers anno 2021?
Mensen zijn ontzettende gewoontedieren. Ze lijken misschien trouw aan je merk, maar ze zijn vaak vooral trouw aan hun eigen routines. De lockdown heeft heel veel van die routines verstoord. Fysieke retail moet klanten weer terugkrijgen naar de gewoonte om op zaterdag gezellig te gaan shoppen. Ga er maar aanstaan. Het omgekeerde geldt ook. Tijdens de lockdown werden take-away restaurants groot: fine dining uit een besteldoos. Die restaurants moeten nu zorgen dat ze een nieuwe routine worden in plaats van een tijdelijke oplossing. Gewoontes bouwen dus, dat is dé uitdaging. Dat red je niet met één slimme bromvlieg, dan moet je echt een arsenaal inzetten.

Gratis exemplaar!
De redactie mag van uitgever Spectrum vijf exemplaren van Het Bromvliegeffect weggeven. Mail Sjaak Hoogkamer op sjaak@marketingtribune.nl en schrijf in twee zinnen waarom jij dit boek verdient.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2021.