[branded content] Zo zet je de mogelijkheden van Google ads slim in

Performance Max; grootste bèta-versie van Google ooit

2022 was het jaar waarin de grootste bèta-versie van Google ooit massaal als tool is omarmd; Performance Max. Performance Max werd al gelanceerd toen het product slechts voor ongeveer 30% af was om vervolgens zo veel feedback en data te verzamelen vanuit de gebruikers. Op die manier kan Performance Max snel doorontwikkelt worden. Maar wat is Performance Max?
Je kunt het een beetje zien als een one ring to rule them all-principe. Je geeft Google een creditcard en een target mee en dan maakt Google gebruik van alle kanalen die het heeft om voor jouw bedrijf resultaat te behalen. Jij geeft tekst, video’s, beeld, enzovoorts en vertrouwt Google dat dit allemaal vanzelf goed gaat. Een grote black box.

Grootste learning van Performance Max

Peter legt in de podcast uit wat zijn grootste learning is op het gebied van Performance Max. Het type advertentie en het kanaal die een bedrijf het beste kan gebruiken, is afhankelijk van de situatie. Als je bijvoorbeeld een E-bike merk bent dat goed valt bij Jantje in Amsterdam, kun je behoefte aan jouw merk creëren door jouw merk op YouTube te laten zien, waar je mensen inspireert om veel sneller door de stad te kunnen crossen met die fiets. Die behoefte kun je vervolgens opvangen met een search advertentie. Maar als jij een producent van een budget douchekop bent die je online verkoopt, dan hoef je die behoefte niet echt te creëren bij mensen. Mensen zijn op zoek naar het product, ja of nee. Is een inspirerende video via YouTube of een uitgebreide banner campagne voor zo’n specifiek product daadwerkelijk nuttig? Bij dit soort specifieke producten of onderdelen is er een korte journey. De consument heeft iets nodig, gaat zoeken en dan zal er altijd wel wat goeds uitkomen in Google Ads.

Branded versus non-branded zoekwoorden

De grootste kritiek op Performance Max is dat het geen onderscheid maakt tussen zoekverkeer met jouw merknaam erin of niet. Waar je voorheen heel bewust wel of niet zoekwoorden op je merknaam kon targetten, kan dit bij Performance Max niet. Je kan wel via een Account Manager in Google je merkwoorden uitsluiten, maar dat is heel omslachtig. Als je dat niet weet of niet doet, dan zie je ook niet dat jouw goed converterende merknaam zoekwoorden compenseert voor te dure en non-branded zoekwoorden.

Campagnestructuur

Waar je vroeger zoveel mogelijk campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden in een account gooide, proberen we dat nu iets meer te centraliseren. De reden daarvoor is dat een stukje machine learning achter het bid-algoritme van Google beter is geworden. Om het algoritme echt goed te kunnen voeden heb je minimaal dertig conversies per campagne nodig. Meer campagnes betekend ook (gemiddeld) minder conversies per campagne. Centraliseren zorgt dus voor meer data, waardoor de machines makkelijker goede keuzes kunnen maken. Dat is ook het idee achter de Hagakure-methode. Dat betekent dat je alle non-branded zoekwoorden in één campagnes zet, met als voordeel dat je daar machine learning achter zet, waardoor je betere prestaties haalt.

Performance Max in je campagnestructuur

Draai je Performance Max dan naast de andere campagnes? Je kunt de Performance Max voeden met assets. Op het moment dat je een video aan Performance Max meegeeft, gaat het adverteren op YouTube. Op het moment dat je zoekwoorden of tekst ads meegeeft, gaat het kannibaliseren op je search campagne. Op het moment dat je dat niet doet en bijvoorbeeld alleen maar je shopping feed aan Performance Max meegeeft, gaat het zich alleen maar bemoeien met shopping. En dan krijg je dus dat je alleen dat kanaal inzet en is het eigenlijk een verkapte smart shopping campagne. Dat draait dan naast je gewone campagne structuur.

Het algoritme slim(mer) gebruiken

Het algoritme wordt steeds beter en slimmer. Is het algoritme überhaupt nog te verslaan met campagnes? Nee, maar je kunt het algoritme wel slimmer gebruiken dan je concurrenten. Het algoritme heeft data nodig. Als je slimme data aan het algoritme meegeeft, dan kan het beter gestuurd worden.

Stel: je verkoopt kleding. Je hebt historische data welke kledingstukken beter presteren dan anderen. Als je dat tegen het algoritme vertelt, dan kan het algoritme de beter presenterende kledingstukken de voorkeur geven boven andere kledingstukken. Vervolgens kun je nog een stukje predictive (voorspelbaarheid) toevoegen. We weten allemaal dat de meest verkochte maat T-shirts voor mannen L of XL is. Als die maten van een bepaald kledingstuk niet op voorraad zijn, kun je dit ook tegen het algoritme vertellen. Je zegt dan dat het historisch gezien goed gaat, maar dat ze out of stock zijn en je dus verwacht dat het wat slechter gaat de komende periode. Dit soort informatie kun je allemaal meegeven. Dit noemen ze het bullshit in, bullshit out principe; als je onzin in een algoritme stopt, komt er ook onzin uit. Als je het waardevolle data meegeeft waar goed over is nagedacht komt er een beter resultaat uit.

Features voor 2023

2023 is om de hoek. Wat zijn de features waar Peter naar uit kijkt? Hij was heel erg bezig met het verdwijnen van de third-party cookies, maar dit is uiteindelijk 2024 geworden. Nu is Peter vooral erg benieuwd hoe de bèta’s Performance Max en Google Analytics 4 (GA4) zich gaan ontwikkelen. Met de wetenschap dat GA4 nog niet klaar is, is hij erg benieuwd wat dat gaat brengen totdat we in juli 2023 over moeten. Ook is hij ook benieuwd naar het verdere verloopt en de ontwikkeling van Performance Max.

Gouden tip van Peter:

‘Omarm alle vernieuwingen, ga ermee aan de slag. Het is leuk, maar blijf vooral kritisch en gooi je oude schoenen niet weg voordat je nieuwe zijn ingelopen.’

Luister de podcast en ontdek nog meer over Google ads. O.a. over audiences en conversie doelen.

Luisteren

Meer leren over Google ads? Leer hoe je een succesvolle search engine advertising strategie opzet en implementeert. Tijdens de training Google Ads ga je in twee dagen aan de slag met het lanceren en optimaliseren van search campagnes. Ook ontdek je de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van Google Ads.

Meer informatie

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen