Olaf Groenendijk van TNO: 'Je werk ligt voor de helft binnen de onderneming'

Gijs de Swarte namens MarketingTribune in gesprek met Olaf Groenendijk van TNO, waar hij verantwoordelijk is voor het merk en het marketingteam: ‘Bij TNO zijn zo'n 4.000 wetenschappers bezig om het land vooruit te brengen.’

Wat doet TNO voor een betere wereld?
Het credo van TNO is Innovation for Life - versterken van het welzijn van de samenleving en verbeteren van duurzame concurrentiekracht van de industrie. En dat dan in opdracht van de overheid en het bedrijfsleven. Kort en goed zijn bij ons zo'n 4.000 wetenschappers bezig om het land vooruit te brengen. Daarbij hebben we vier speerpunten: duurzaam, gezond, veilig en digitaal.

Kun je dat specificeren?
We hebben dat concreet gemaakt in een aantal zogeheten moonshots die we voor 2030 willen realiseren, zoals bijvoorbeeld dat we de helft van het in Nederland in omloop zijnde plastic herbruikbaar willen maken.
Nog dit decennium lukt het TNO met onze partners om in een Nederlandse fabriek kunststof te maken uit lucht en industriële restgassen. We willen met onze satelliet-instrumenten de wereld toegang geven tot betrouwbare monitoring van emissies.
We zijn bezig om te zorgen dat elk bruikbaar oppervlak in 2030 benut kan worden voor duurzame energieopwekking.
Zo is er nog veel meer gaande.

Hoe ben je zelf op de duurzame route terecht gekomen?
TNO loopt voorop in de richting waar Nederland naartoe beweegt en is daardoor steeds meer op duurzaamheid en de transitie gefocust. En voor mezelf, ik heb onder meer bij Aegon, Sweco en Deloitte gezeten en ben dus getraind op het gebied van marketing in de dienstverlenende industrie. Kenmerkend daaraan is dat je met een minder tastbaar aanbod werkt. Heb je het over, laat ik zeggen, FMCG, dan is het product als startpunt heel concreet te omschrijven. In de dienstverlening gaat het om het etaleren van kennis. En, geef ik eerlijk toe, ik was altijd al jaloers op marketeers die bij TNO werken. Het is marketing in de dienstverlening met een weelde aan geloofwaardigheid, autoriteit en overtuigende content. Denk aan onderzoeksresultaten, uitvindingen, al de duidelijke stappen op weg naar een betere planeet.

Ik kan me voorstellen dat het wat andere marketingkwaliteiten vraagt als het gaat om een organisatie die zowel commerciële, ideële als overheidscomponenten heeft…
Het gaat hier vaak wat meer over community building als tool. Bij al die grote projecten gericht op verduurzaming moet je overheid, bedrijfsleven en vaak zeer diverse groepen Nederlanders bij elkaar brengen. Tegelijkertijd spelen er ook veel reguliere marketingprincipes. We hebben bijvoorbeeld net met het bureau True Ideas een nieuwe commercial gemaakt. De grote vraag daarbij is ook gewoon, hoe gebruik je die paar seconden om dat behoorlijk complexe verhaal te vertellen. En ook hier speelt het marketeerswerk zich voor 50% intern af, misschien met een iets grotere intensiteit.

Heb je het dan over de mate waarin je de interne stand van zaken en de externe communicatie moet afstemmen?
Ja precies. Ik heb dat altijd als een van de mooie aspecten van het vak ervaren. Je werk ligt in mijn visie voor de helft binnen de onderneming. Voordat we het allemaal gaan uitdragen, is het essentieel dat de wetenschappers intern ook achter de richting staan. En als je het aan de wetenschappers overlaat, komen er vaak prachtige, maar ook wat complexe verhalen naar voren over het inderdaad ontzagwekkende werk dat ze doen. En de vraag is dan, willen de diverse doelgroepen zoals ondernemers, de lokale overheden of de gemiddelde consument dat wel weten? En dan heb ik het nog niets eens over de arbeidsmarkt waarmee we natuurlijk ook intensief bezig zijn, en waar het verhaal natuurlijk ook bij de interne realiteit begint. Ik schaak dus vaak op meer borden tegelijk, kun je wel zeggen. Kan het niet anders dan geweldig noemen.'