De Nederlandse farma-marketeer en contentmarketing

Social media
Het gebruik van social media in de ‘gewone’ marketing verschilt van die in de farmaceutische industrie. Waar een bedrijf dat pannen verkoopt deze gewoon op social media mag aanprijzen en daarbij de voordelen van de pan op een rij mag zetten, zijn farmaceuten aan strikte regels gebonden. Ze richten zich daarom op awareness omtrent een ziekte of aandoening. Een voorbeeld hiervan is Boehringer Ingelheim, die op haar Twitter account tips geeft hoe om te gaan met bijvoorbeeld COPD, feiten over aandoeningen plaatst en linkt naar blogs en websites in eigen beheer.

Geneesmiddelenfabrikant MSD wisselt de berichtgeving op haar Twitter af met posts variërend over de goede doelen die ze steunt tot algemene informatie over het werk dat ze doet. Zij gebruikt Twitter duidelijk als kanaal om de sympathie van de patiënt, werknemers, artsen en andere zorgverleners voor haar te winnen. Ook deze manier van berichtgeving creëert awareness, hetzij iets anders dan concurrent Ingelheim.

Social media biedt farmaceuten vele mogelijkheden om zichzelf te profileren. De verschillende kanalen bieden ruimte voor achtergrondinformatie, het tonen van expertise en aandacht voor de betrokkenheid van de organisatie bij de samenleving. Daarnaast is het op social media mogelijk om het gesprek met de community aan te gaan. Patiënten kunnen hun ervaringen kwijt en deze delen met gelijkgestemden. De farmaceuten kunnen, als autoriteit zijnde, inhaken op dialogen en het vertrouwen van de community voor zich winnen.

Websites rondom een ziektebeeld
In Nederland is het toegestaan om een website te ontwikkelen die zich richt op een specifiek ziektebeeld. Ook hier zijn echter restricties wat betreft het noemen van geneesmiddelen. Indien er gekozen wordt om de aandacht te richten op een geneesmiddel, dan is de maker verplicht ook vergelijkbare, concurrerende geneesmiddelen te vermelden. Zo heeft farmaceut Roche bijvoorbeeld de website diagnoseborstkanker.nl opgericht om patiënten te informeren over borstkanker. In het onderdeel ‘behandeling’ op de site gaat ze in op de verschillende behandelmogelijkheden van de ziekte en noemt hier verschillende soorten geneesmiddelen voor onder andere hormoonbehandeling en chemotherapie. Ze houdt zich hiermee keurig aan de regels.

Het voordeel van het creëren van een website rondom een specifiek ziektebeeld is dat je als farmaceut bepaalt op welke wijze de patiënt wordt geïnformeerd. Daarnaast is het toegestaan het bedrijfslogo op elke pagina te vermelden. Dit zorgt voor herkenbaarheid en wekt vertrouwen.

Apps voor smartphones en tablet
Farmaceuten zien steeds meer in de ontwikkeling van medische apps voor mobiel en tablet. Deze apps worden speciaal ontwikkeld zodat ze van toegevoegde waarde zijn op het algemeen dagelijks leven (ADL) van de doelgroep.

Een interessant voorbeeld is de ‘Buikbuddy’-app van MSD. De app is gericht op patiënten met darmaandoeningen als de Ziekte van Crohn en colitus ulcerosa en heeft als doel de kwaliteit van leven van de patiënt te verhogen. De app heeft een functie om dichtstbijzijnde toiletten te vinden via gps, een dagboek om toiletbezoeken te registeren (en zo afwijkende resultaten tijdig op te merken) en een reishulp waarmee je in het buitenland in verschillende talen duidelijk kunt maken dat je last hebt van de aandoening. Ook zijn er opties als het bijhouden van een medicijnlijst, een newsfeed met interessante weetjes en feitjes en een kookboek. Dit alles gericht op deze darmaandoeningen.

Naast bovenstaand voorbeeld zijn er nog talloze andere apps te noemen die het leven van de patiënt gemakkelijker moeten maken. Denk hierbij aan apps die je helpen herinneren dat je je medicijnen moet innemen, je bloedsuiker gegevens bijhouden of helpen bij het registeren van epilepsieaanvallen. Daarnaast zijn er ook apps die uitleg geven over ziektebeelden en welke behandelmethoden er beschikbaar zijn.

Niet alle medische apps in de appstores werken even goed of kunnen waarmaken wat ze beloven, maar de achterliggende gedachte is wel interessant: de kwaliteit van het leven van patiënten verhogen door ze houvast te geven. Je creëert zo vertrouwen en bouwt aan een lange termijn relatie.

SEA en SEO
Zoekmachineoptimalisatie is een goede manier om je vindbaarheid op het internet te vergroten. Met SEA betaalt de adverteerder Google voor een advertentie. Bij relevante zoekopdrachten verschijnt het gesponsorde bericht boven en rechts van de normale zoekresultaten.

Als het aankomt op advertising heeft Google een aantal regels opgesteld die gelden naast de regels die de Nederlandse overheid heeft opgelegd. Geneesmiddelreclame door fabrikanten wordt niet toegestaan. Voor vrij verkoopbare geneesmiddelen mag er in Nederland wel reclame worden gemaakt. Reclame voor medische apparatuur wordt buiten de Verenigde Staten en Canada door Google geweerd.

Het grote voordeel van SEO is dat het gratis is. Echter, ook hier gelden een aantal regels. De belangrijkste voor de farma marketeer is wederom dat er geen gerichte reclame mag worden gemaakt voor geneesmiddelen. Websites over ziektebeelden echter worden wel meegenomen in het algoritme.

Influencer marketing
De inzet van belangrijke sleutelfiguren kan voor veel traffic naar je website(s) zorgen. De volgers van deze invloedrijke figuren beschouwen deze persoon als autoriteit op het gebied van, in dit geval, geneesmiddelen. Door de unieke content die influencers genereren krijgt jouw merk een authentieke stem en bereikt het een grote doelgroep die (in)direct betrokken is bij jouw product. Influencers vind je op verschillende kanalen op het internet, van social media tot blogs.

Alle bovengenoemde mogelijkheden hebben als groot voordeel dat ze niet direct over de promotie van geneesmiddelen gaan. Ze vallen dus niet onder de strenge regelgeving van de CGR. Ze bieden de mogelijkheid te investeren in een lange termijn relatie met de doelgroep. Omdat contentmarketing in de medische wereld lastig kan zijn vanwege de regelgeving, kan het handig zijn om dit aan een bureau uit te besteden. Zij hebben de expertise in huis om een doeltreffende strategie te ontwikkelen en uit te voeren die voldoet aan de Nederlandse regelgeving.