Zonder klantvoordeel geen innovatiesucces

Er is echter één groot probleem: organisaties en aanbieders overschatten structureel de voordelen van hun innovatie en klanten houden angstvallig vast aan wat ze hebben. Hoe doorbreek je dat?

Klant moet overtuigd zijn van het voordeel
Uit onderzoek blijkt dat klanten (lees: gebruikers) echt ervan overtuigd moeten zijn dat het nieuwe product of dienst voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. Dat lijkt een open deur, is het ook, maar daarmee niet minder belangrijk!
Dit ‘klantvoordeel’ moet naadloos aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, gemakkelijker, sneller of goedkoper zijn dan bestaande oplossingen. Het moet in de ogen van de klant (veel) meer doen dan waarvoor men direct of indirect ‘betaalt’ omdat de aanschaf van een nieuw product diverse (psychologische) nadelen met zich meebrengt.
Uit onderzoek komt naar voren dat het voordeel voor de klant gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. Dit om de volgende psychologische redenen:
 

• Loss aversion: Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen.
• Status quo bias: Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als die nieuwe producten of diensten ons meer waarde bieden ('endowment effect'). Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen.
• Optimism bias: Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch. Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

3 x 3 mismatch
Het resultaat is een flinke mismatch (3 x 3 = 9) tussen enerzijds het voordeel dat een aanbieder denkt te bieden en anderzijds de door de afnemer gepercipieerde waarde van het aanbod. Voor- en nadelen worden door klanten namelijk subjectief afgewogen. De door de klant waargenomen waarde is dus belangrijker dan de feitelijke waarde van een product.
Dit voordeel voor de klant is een kritieke succesfactor, want uit onderzoek blijkt dat gebrek aan klantvoordeel niet gecompenseerd kan worden door andere voordelen zoals prijs-, distributie of promotievoordelen. Kortom, klantvoordeel is een open deur, maar organisaties en leveranciers onderschatten dit aspect in hun aanbod gedreven enthousiasme voortdurend. Organisaties leren op dit punt ook nauwelijks. Dit zien we ook terug in de gezondheidszorg, denk aan de moeizame introductie van vele eHealth-initiatieven.

Waarom blijven eHealth-toepassingen achter?
Uit de eHealth Monitor 2014 blijkt dat de invoering van eHealth (online zorg) stroef verloopt en niet zo hard gaat als velen zouden willen. De onderzoekers van Nictiz en NIVEL vragen zich in het rapport af waarom grootschaliger eHealth inzet in Nederland achterblijft bij de wél gesignaleerde behoefte aan nieuwe toepassingen, vooral voor betere communicatie onderling.

Vier mogelijke oorzaken
De onderzoekers geven vier mogelijke oorzaken.

1. De technologische mogelijkheden lijken onbegrensd, maar dat de inzet op de werkvloer is geen kwestie van plug-and-play.
2. Tijdsgebrek, onvoldoende support en haperingen in de techniek belemmeren de inzet.
3. Aanpassing van zorgtrajecten om innovaties in te bedden in bestaande primaire processen is moeilijk is.
4. Zorggebruikers en zorgverleners ervaren lang niet altijd meerwaarde bij eHealth.

Het feit dat zorggebruikers en zorgverleners lang niet altijd meerwaarde ervaren, en dat eHealth toepassingen in een duidelijke behoefte moeten voorzien, is volgens de onderzoekers echter de grootste valkuil. Nictiz geeft net als vorig jaar een aantal aanbevelingen, zoals betere voorlichting aan zorggebruikers, het bieden van online dossierinzage, betere informatie-uitwisseling tussen zorgprofessionals en het vergroten van de eHealth deskundigheid. Het sturen op tastbare meerwaarde (klantvoordeel) voor de gebruiker is echter de belangrijkste nieuwe aanbeveling.

Klantgedreven innoveren
Die tastbare meerwaarde kun je het beste realiseren door zorggebruikers en zorgverleners nauw te betrekken bij het innovatieproces. Wil je weten hoe je dat aanpakt, lees dan het boek ‘Klant in de driver’s seat’. Dit is het eerste Nederlandse boek waarin innoveren met klanten met behulp van cocreatie, crowdsourcing en communities centraal staat.

Wil je in aanmerking komen voor een gratis exemplaar van het boek Klant in de driver’s seat? Stuur dan een e-mail met je naam en adres naar info@indora.nl o.v.v. ‘Klant in de driver’s seat’. Onder de inzenders verloot ik drie exemplaren van het boek. Kortom, het gaat dus niet om wat jij of de techniek zo goed kan, het gaat om het voordeel voor de klant! Ook in de gezondheidszorg.
PS: Naast klantvoordeel zijn er nog veel meer andere succesfactoren als het om succesvol innoveren gaat. Meer weten? Lees dan de boeken 'Innovatieblunders - 25 manieren om het beter te doen', Van Duuren Management, 2013.