[column] Merkdisruptie megatrend (2): Radicaal kapitalisme

Economische Megatrend 2: Radicaal kapitalisme

De tweede megatrend die ervoor gaat zorgen dat een aantal bekende merken zal verdwijnen, is de radicalisering van het Angelsaksisch kapitalisme. Die trend is sowieso niet zo goed voor uw portemonnee (u kunt zien dat de beloning van arbeid niet in gelijke mate meegroeit met de toegenomen productiviteit en welvaart), maar ook niet voor merken als Novartis. Vinden we op persoonlijke titel overigens niet zo erg. Maar wist u dat graaiende geldcowboys ook bijvoorbeeld het oer-Hollandse V&D de kop hebben gekost?

Politiek commentator Tom-jan Meeus had het begin 2019 in NRC Handelsblad over ‘de crisis van het kapitalisme’, waar toen volgens hem slechts een paar VVD-ers oog voor hadden. In die krant is inmiddels een serie opgestart over dit onderwerp, want er is ‘toenemende onrust door’:

1. groeiende inkomensongelijkheid,

2. woede over belastingontwijking,

3. zorgen over de toekomst van de planeet,

4. ongenoegen over de machtsconcentratie bij grote techondernemingen,

5. verzet tegen doorgeslagen marktwerking.

Het werd (nog) niet genoemd, maar het radicale kapitalisme gaat zorgen voor de ondergang van heel veel merken. Gevoelsarme, volgens sommigen ‘moreel failliete’, bestuurders die merken, mensen en bedrijven zien als dode objecten en van mening zijn dat ze kunnen worden gevangen in getallen, schema’s, modellen, algoritmes en vragenlijsten op afstand zitten aan het roer.

Zo werd V&D door een private equity gezien als een verzameling lucratief vastgoed, waarop een schuldenconstructie kon worden losgelaten. Het merk, de mensen die er werkten en de traditie waarvoor V&D stond, werden binnen de kortste keren gesloopt.

Het zijn radicale schakers met bedrijven en merken – vaak groeifanaten in losgezongen hoofdkantoren. Men vindt ‘groei’ in het diepste van zijn ziel een ‘visie’. U moet het woord ‘groei’ maar eens turven bij deze mensen. Ze gebruiken vol trots teksten als ‘wij zijn een groeibedrijf’ of ‘groei-ondernemers’, alsof de rest wil uitdrogen en schrompelbedrijven zijn. Ze hebben speciale tools als de ‘growthfinder’, je kunt langskomen voor een ‘groeicollege’ en ‘growth hacking principes’ worden ingezet. ‘Groei om de groei’, de filosofie van de plofkip, lijkt er te heersen en medewerkers worden gezien als in te kopen kopjes en schotels.

Jurrien Koops, directeur van uitzendbond ABU, signaleert de opkomst van dit soort geldradicalen op zijn vakgebied. Hij laat in de Volkskrant weten: ‘Vroeger praatten wij met de personeelsmanager, tegenwoordig met de inkopers. Die kopen de kopjes en schoteltjes en de laptops, en nu ook het personeel.’

Mensen klagen over de moraliteit op de Zuidas, waar volgens NRC Handelsblad talloze ‘winstoptimaliserende organisaties’ hebben plaatgenomen die grote bedrijven en rijke mensen helpen met het opzetten van exotische belastingontwijkende constructies. De grote multinationals zijn een Mindf*ck en goochelen met wereldwijde postbussen. Ze zoeken het laagste punt van weerstand en betalen nauwelijks belastingen, maar profiteren wel van de wegen, opleidingen, politiekorpsen en ziekenhuizen, die gewone, lokale burgers moeten betalen.

De sector waarin de radicale geldhonger en gewetenloosheid wellicht het beste tot uitdrukking komt, is in de medische hoek en farmacie. De pillenpiraten zijn op patenten gedoken en medicijnen voor 200.000 euro per jaar gaan verkopen, terwijl het een paar cent kost om ze te produceren. Dat hun patiënten creperen, interesseert ze kennelijk niks. Als je bezwaar maakt, vliegen ze de gehele Zuidas in om te bewijzen dat ze ‘binnen de wet opereren’ en geven politici de schuld, die verantwoordelijk zijn voor de wetgeving. Dat de CEO’s van grote bedrijven hier zelf sneller iets aan kunnen doen dan wie dan ook, komt niet eens in ze op. Dat Mark Rutte hen hier anno 2019 überhaupt op moet wijzen, is een sterke indicatie van radicalisering van kapitalisme en het moreel failliet aldaar.

Geldcowboys
Sander Schimmelpenninck, de hoofdredacteur van het magazine Quote, is samen met Ruben van Zwieten, een predikant op de Zuidas, op zoek naar een nieuwe elite. Volgens The Economist hebben de radicalen de VS bijna afgegraasd en zijn de ‘geldcowboys’ nu richting Europa vertrokken, waar minstens 1.000 potentiële prooien in kaart zijn gebracht. Wiebe Draijer, CEO van Rabobank, vergelijkt in De Telegraaf de huidige tijd met La Belle Epoque, een gouden periode rond het jaar 1900. Hij ziet vergelijkbare ‘snelle technologische verandering (die vooruitgang brengen, maar mensen ook een ongemakkelijk gevoel geven, red.), ongelijke verdeling van welvaart en gebrek aan moreel leiderschap.’

Niet alle CEO’s zijn uiteraard gevoelsarm. Velen van hen willen gewoon iets beters nalaten voor nieuwe generaties, maar de radicalisering zal zeer moeilijk te keren zijn. 60% van onze kinderen wil rijk en beroemd worden en als een kasteelheer in de raad van commissarissen opstaat die de ontwikkelingen niet ziet zitten, omdat hij meent dat hij een bredere maatschappelijke functie heeft, zoals Antony Burgmans bij Akzo Nobel, dan wordt hij voor het gerecht gesleept.

Heilzaam Private Equity
Het saneren, oppompen en moderniseren van organisaties is noodzakelijk, want gemakzucht wordt een rommeltje. Er kan sprake zijn van te weinig radicaal kapitalisme binnen een organisatie. Het doortastende gelddenken dat private equity of venture capital vaak eigen is, kan een zeer heilzame werking hebben. In deze wereld wordt een idee als beperkt waardevol gezien en dat is op zich al een louterende gedachte voor creatieven en plannenmakers die verliefd zijn op hun mentale prestatie en te verwachten roem. Volgens deze investeerders barst het van de goede ideeën, maar draait alles om de uitvoering en het resultaat, hetgeen natuurlijk een waarheid als een koe is, maar vaak wordt vergeten door hallucinante breinen.

De mensen van private equity beschikken over het algemeen over veel expertise over verdienmodellen en hoe je hiermee om moet gaan. Wij kunnen uit eerste hand melden dat er ook private equity-huizen zijn die helemaal niet uit zijn op het leegroven van de rest en in zeldzame gevallen is langere termijn de focus. Dankzij private equity ontstaan nieuwe merken. Het kan ook geld en expertise verschaffen opdat een merk of bedrijf langer kan overleven. Soms is het niet zoveel anders als het restaureren van een oldtimer, een strik erom doen en hem met een mooie marge doorverkopen aan een liefhebber, die daar nog jaren plezier van kan hebben en meer expertise heeft om het merk uit te bouwen of door de tijd te loodsen.

Ook binnen de wereld van private equity, beleggers, banken en dergelijke is een nieuwe generatie in opkomst. Ze zijn zich bewust van het feit dat zij worden gezien als ‘Somalische piraten’ of ‘aasgieren’ en hun license to operate op het spel staat. Zij weten dat radicaal kapitalisme onder andere leidt tot een zeer groot verschil tussen het vermogen van de top en dat van de onderkant en dat dit altijd eindigt met een revolutie, grote oorlog of onthoofding van de rijke top. La Belle Epoque liep dood in de loopgraven van de 1e wereldoorlog. In aanloop naar die oorlog was de top drie naar de huidige koopkracht maatstaven:

1. John D. Rockefeller, 318 miljard US dollar

2. Andrew Carnegie, 300 miljard US dollar

3. Nicolaas II, tsaar van Rusland, 254 miljard US dollar

Het vermogen van de rijkste man op aarde, Jeff Bezos van Amazon, is nu slechts rond de $150 miljard. Dus maak u niet teveel zorgen. Vergeleken met dat van John D. Rockefeller zijn we pas halverwege een nieuwe 1e wereldoorlog.

Merken die gaan verdwijnen
Kortom, het probleem van radicaal kapitalisme is niet de expertise van financial engineers of gevoelsarme inkopers, maar dat zij te dominant zijn geworden. Als gevolg van dit zal een merk als Novartis verdwijnen. Dit is een Zwitserse farmaceut die een in Nederland ontwikkeld medicijn tegen een zeldzame vorm van kanker opgekocht en de prijs ervan verzesvoudigde. Zorgverzekeraars willen het medicijn hierdoor niet meer vergoeden. Ondertussen melden de PR-functionarissen op hun website dat ‘Integriteit’ een van de kernwaarden is: We care about our people, patients and customers and commit to the highest ethical standards in what we do. We take a principles-based approach to support constructive discussions and improve decision-making. In welke richting deze besluitvorming gaat, mag duidelijk zijn.

Blue Band, Becel en Zeeuws Meisje zijn door Unilever verkocht aan KKR, een private equity (dezelfde die V&D heeft gesloopt). Kan twee kanten op. Wordt nieuw leven ingeblazen of uitgewoond. Wij vrezen het ergste.

Frank Haveman,
Jeroen Cremer en
Richard Otto

Het boek 'Merkdisruptie' (Tens Media, 2019) is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Klik hier voor deel 1