[column] Brand activatie is nog steeds sleutel tot succes

Het zal in de tweede helft van 1986 geweest zijn toen mijn vader, inmiddels na de inlijving van Simca door Automobiles Peugeot eind zeventiger jaren een steady Peugeot-rijder, van de plaatselijke Renault-dealer een envelop met daarin de sleutel van een Renault 21 kreeg opgestuurd. Daarbij de hartelijke uitnodiging om het spiksplinternieuwe Franse model in zijn showroom te komen bewonderen. Met het enthousiasmerende stukje drukwerk erbij werd potentiële klanten voorgehouden dat één van de verstuurde sleutels ergens in het land in het contactslot van een showroomauto paste. En als dat bij jouw voiture het geval was, leverde dat natuurlijk een gratis Renault 21 op. Overigens een mooie GTS versie met 1.7 benzinemotor en luxe velours stoelen, maar zonder de digitale flipperkast van de topversie TXE. De sleutel van een Renault 21 als succesvolle trafficgeneratietool.

Experience

Deze activaties waren een slimme manier om een contactmoment met de doelgroep te creëren. En paste de sleutel in de showroom niet op jouw auto dan kon je de nieuwe Renault 21 een volle 24 uur meenemen voor een proefrit. Een betere kennismaking met een nieuw model auto bestaat er niet en het was de Renault-dealer daar uiteindelijk om te doen. Het aanbieden van een 24uurs-proefrit, het verleiden van de geïnteresseerde met de souplesse van een hagelnieuwe auto. Sleutelactivaties waren destijds succesvolle mechanismes die heel wat auto’s hebben verkocht, waardoor deze campagnes daarna nog talrijke keren zijn herhaald. Door keyless entry en het afnemende belang van een fysieke showroom in de funnel heeft de sleutelactie zijn tijd nu wel gehad, maar het principe van een activatie heeft in het era van digitale media-inflatie meer bestaansrecht dan ooit. Maar waar zijn deze leuke experiences in onze automarketing dan gebleven?

Het live activeren van consumenten lijkt met de digitalisering van de automotive marketing niet meer belangrijk te zijn.Ze kosten geld en de directiekamer van een willekeurig automerk denkt vaak dat ze het wel afkunnen met een batterij online banners

Het live activeren van consumenten lijkt met de digitalisering van de automotive marketing niet meer belangrijk te zijn.Ze kosten geld en de directiekamer van een willekeurig automerk denkt vaak dat ze het wel afkunnen met een batterij online banners. Deze afwijzing van de persoonlijke ervaring heeft dus vooral te maken met de onstilbare honger naar efficiency die de auto-industrie de laatste jaren kenmerkt. Menig importeur heeft inmiddels een paar hoofdkantoorsessies achter de rug waarin met Jip-en-Janneke-taal is uitgelegd dat ze qua marketing moeten inzetten op digital. Dat dit onderdeel van een 360-graden campagneplan moet zijn, wordt in de efficiencydrang vaak vergeten. Dus geen peperdure ervaringen meer, maar efficiënte online communicatie, zo preken de guidelines van de fabriek. Overigens regelmatig tot ongenoegen van de dealerorganisaties, omdat zij van dichtbij zien dat activaties substantieel bijdragen aan de traffic naar een merk.

 

Display ads

Enfin, brand activations worden daarmee steeds meer ingeruild voor digitale kwantiteit en na de debrief heeft het mediabureau de schone taak deze instructies om te zetten in volumineuze programmatic display campagnes op de vaderlandse websites. ‘Zorg dat iedereen deze week onze banner ziet, dat we niet te missen zijn op elke timeline waarvan we vermoeden dat er auto-euro’s achter schuilen en dat we snel veel auto’s verkopen,’ zo luidt de opdracht.  Zo gezegd, zo gedaan en autofabrikanten strooien daarom royaal met displayadvertising, vaak nog lekker aangevuld door de dealerbanners van de lokale zakenpartner en ondersteund door een batterij lead-ad’s op Facebook. Productpropaganda die niet te missen is door de potentiële klanten zou je zeggen.

 

En toch vallen de resultaten steeds vaker tegen, blijken consumenten nog maar marginaal op lead-ad’s te reageren en is er daarom een duidelijke trend terug naar kwalitatieve in plaats van kwantitatieve campagnes zichtbaar. Consumenten clicken nauwelijks nog en dwingen door technische mogelijkheden steeds vaker relevantie af. Minder leads en minder sales door (alleen) digital dus. Met de teruglopende CTR’s op programmatic bought banners lijken de kansen voor kwalitatieve en een paar jaar terug afgeserveerde mediatypen daarmee weer te verbeteren en in een consumentenwereld waar tussen alle digitale impulsen persoonlijk contact weer waardevol wordt, stijgt daarom de waarde van de échte ervaring weer. Oké, de aantallen prospects zijn wellicht niet zo hoog als de volumes die via brede displaycampagnes worden weggezet, maar eenmaal binnen bij een activatie of bereikt via een ontspannen leesmoment in een magazine is de prospect in kwestie veel waardevoller dan een weg clickende consument uit die breed verstrooide displaycampagne. En deze zorgvuldig geselecteerde kwaliteitsprospect blijkt dan ook ineens veel meer tijd beschikbaar te hebben voor jouw nieuwste model. Deze aanpak is daarmee efficiënter dan gedacht.

Slimme activaties

Recente onderzoeken tonen daarbij opnieuw aan dat het bereiken van potentiële autoklanten tijdens een experience, activatie of traditioneel magazinemoment zijn waarde nog niet verloren heeft. De investering in dit soort extra’s binnen het mediaplan is wellicht hoger dan die van een recht-toe-recht-aan-campagne met TV, radio, digital en social media, de conversie naar sales ligt vaak veel gunstiger dan bij een standaardcampagne. En als je bedenkt dat een importeur gauw duizenden euro’s per verkochte auto verdient, de dealer er ook nog een fijne boterham aan overhoudt, dan is een slimme activatie bij de verkoop van een paar auto’s sneller terugverdiend. Los daarvan levert een coole experience nog mooie PR op, helpt het de zichtbaarheid van het merk en verbetert de algemene mening over het merk.

 

Brand activations trekken potentiële klanten naar je merk, laten hen langere tijd met jouw nieuwste product bezig zijn en zorgen ervoor dat je nog maanden top-of-mind bent bij een relevante doelgroep.

 

Persoonlijke ervaring

Ik pleit dan ook voor het in ere herstellen van de activatie als onderdeel van grote modelintroducties en salesincentives. Brand activations trekken potentiële klanten naar je merk, laten hen langere tijd met jouw nieuwste product bezig zijn en zorgen ervoor dat je nog maanden top-of-mind bent bij een relevante doelgroep. Zeker als je het plan voor een activatie mooi integreert in het totale 360-graden campagneplan. De sleutelacties van weleer moeten natuurlijk opnieuw geïnterpreteerd worden, hebben een eigentijds sausje nodig en kunnen technisch gezien ook lastig meer gerealiseerd worden. Maar het principe van het bieden van een persoonlijke ervaring zorgt in het huidige medialandschap voor broodnodige impact. Een aantrekkingskracht die een volledig digitale marketingfocus toch echt mist.

 

Zeker als de experiences aangeboden gaan worden op plaatsen waar grote groepen consumenten toch al aanwezig zijn, er afgezien wordt van een traditionele aanpak met bijvoorbeeld springkussens of flyers, leveren ze veel contacten op. Waar vroeger de ontvangst van het mailpiece met daarin de sleutel het begin van de feel good experience was, is nu een briljante teasing phase met goede social media content de start van alles. Storytelling op weg naar die o, zo belangrijke persoonlijke ervaring. Een verhaal dat zorgvuldig geselecteerde mensen benieuwd gaat maken, hen in het aankooptraject van een nieuwe auto trekt en die unieke persoonlijke experience laat beleven. In een tijd van digitale media-inflatie is de brand activation vast weer de sleutel tot succes.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com