[column] MarketingAffairs 13: De perfecte business-case

Het schrijven van een overtuigende business-case is een kunst en juist marketeers zouden dit kunstje als geen ander moeten beheersen. De bestanddelen van een overtuigende business-case komen namelijk grotendeels overeen met de kernkwaliteiten van de marketeer. Waardecreatie, storytelling en framing zijn alle onderdeel van een succesvolle business-case en zijn tevens onderdeel van het marketingvak. Daarentegen zijn de valkuilen bij het opstellen van een overtuigende business-case ook grotendeels de valkuilen waar marketeers tegenaan lopen. Denk aan hokjesdenken, het niet spreken van de juiste taal en het onvoldoende meetbaar maken van het uiteindelijke resultaat. Kortom, door goed te kijken naar de sterkten en zwakten van de marketeer kun je ook direct de business-case optimaliseren.

Op het lijf geschreven
De belangrijkste voorwaarde voor het opleveren van een overtuigende case is het doorgronden van de behoeften van de ontvanger. Weer zoiets dat de marketeer op het lijf zou moeten zijn geschreven. Het is namelijk niet de argumentatie of onderbouwing, maar juist het begrijpen van de behoeften van de ontvanger wat bepaalt hoe succesvol jouw case gaat worden. Biedt jouw business-case de oplossing voor een latent of urgent probleem bij de ontvanger? Of levert jouw case juist een potentieel probleem op omdat deze om investeringen vraagt waar geen concrete opbrengsten tegenover staan? Dat is het criterium waarmee naar jouw business-case wordt gekeken. De CFO zal hoogstwaarschijnlijk naar financiële metrics kijken, zoals de ROI, en de CEO zal eerder kijken naar de mate waarin jouw business-case bijdraagt aan de gewenste sustainable profitable growth van de organisatie en daarvoor ook andere metrics hanteren dan alleen ROI. Kortom, voordat je begint met schrijven, moet je eerst gaan vragen en vooral heel goed gaan luisteren. Een goede voorbereiding is tenslotte het halve werk.

Begin met de conclusie
Zodra je de behoefte van de ontvanger daadwerkelijk scherp hebt - en dus weet hoe je jouw case kunt positioneren als oplossing - kun je een overtuigende storyline gaan opstellen en de bijbehorende bewijsvoering een logische plek geven. Structuur is daarbij essentieel. Begin met de conclusie, oftewel de oplossing, in plaats van met deze conclusie te eindigen. Mensen lezen slecht en zeker op C-level-niveau is er vaak onvoldoende tijd om het gehele verhaal zorgvuldig door te nemen. Maak direct duidelijk waarom jouw business-case toegevoegde waarde biedt voor de ontvanger. In het ideale geval maak je ook direct duidelijk wat de ontvanger misloopt door niet voor jouw voorstel te kiezen. Kom vervolgens met de onderbouwing en bijbehorende bewijsvoering, zoals ondersteunende data.

Elevator pitch
Kortom, zie de business-case als een uitgebreide elevator pitch en zorg dat mensen direct geïnteresseerd zijn in jouw verhaal en verder willen lezen. Zorg er daarnaast voor dat jouw case duidelijk maakt wat de toegevoegde waarde van jouw voorstel is en wat de ontvanger misloopt als er niet voor jouw voorstel wordt gekozen. Verlies vermijden is de primaire taak van ons brein, dus een case die heel duidelijk zijn toegevoegde waarde overbrengt kan simpelweg niet verliezen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.
Lees ook deel 6: Alleskunners
Lees ook deel 7: Keuzestress
Lees ook deel 8: Teamprestatie
Lees ook deel 9: Duurzame oplossingen
Lees ook deel 10: Vlijmscherpe marketeers
Lees ook deel 11: Keep it simple, stupid!
Lees ook deel 12: Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!