5 dure fouten in b2b marketing

1. Optimaliseren voor de verkeerde meetgegevens
Die heb je vast al eens vaker gehoord. Een van de grootste fouten die b2b marketeers maken is het gebruik van de verkeerde meetgegevens. Jazeker, doorklikratio’s, pageviews, en zelfs leads zijn goed om in de gaten te houden, maar gebruik ze niet om de performance van je campagne te beoordelen.

Een sterk gerichte campagne levert waarschijnlijk weinig pageviews en nieuwe leads op, vergeleken met een breed opgezette campagne. Maar vergeet niet dat een gerichte campagne meer kwaliteitsleads oplevert, die waarschijnlijker in betaalde klanten resulteren.

Als je je door de verkeerde meetgegevens laat leiden, loop je het risico dat je advertenties of campagnes afblaast met een geweldige verkooppotentieel. Uiteindelijk moet je je bij het beoordelen en optimaliseren van je campagne laten leiden door downstream meetgegevens: wat levert het op voor mijn pijplijn en omzet.

2. Te vroeg optimaliseren
De resultaten van een A/B test kunnen  misleidend zijn als je de basis statistieklessen vergeet. Testvariaties lijken vaak beter te presteren dan de originele versie omdat ze nieuw zijn. Een test kan er zo uitzien:

Een duidelijke winnaar, toch?

Ho, ho. Wat we bij deze tests vaak zien is dat de prestaties van de variaties in de loop van de tijd dichter bij elkaar komen te liggen en dat de verschillen statistisch gezien verwaarloosbaar worden. De grafiek hierboven kan er wel eens zo uit gaan zien:

Wacht even op een statistisch verschil voor je een winnaar aanwijst, want een kleine steekproef is onbetrouwbaar. Het vraagt wat geduld, maar dat is nodig als je geslaagde optimalisaties wilt maken.

3. Geen rekening houden met de hele verkoopcyclus
Er zijn twee verschillende manieren waarop b2b marketeers de mist in kunnen gaan als ze te snel beslissingen nemen. De eerste hebben we bij #2 gezien en de tweede is: campagnes veranderen voordat je prospects de kans geeft hun hele klantreis af te maken.

Marketing campagnes moet je vooral beoordelen op twee elementen: ROI en schaalbaarheid.

 

Als een marketing campagne 10 euro oplevert voor een investering van €1 euro, is dat een geweldige ROI. Maar als je die campagne niet kunt opschalen naar 100, 1000, 10.000 euro of meer met dezelfde ROI, heb je er weinig aan. Om een campagne te kunnen beoordelen op zowel ROI als schaalbaarheid, moet je de impact ervan op de omzet meten.

Als jouw marketing en sales cyclus drie maanden duurt, moet je de drie maanden tussen het moment dat een prospect jouw uiting ziet en het moment dat hij een aankoop doet voor lief nemen voordat je een definitieve beoordeling kunt maken over ROI en omzet. Als je geen rekening houdt met de hele verkoopcyclus kun je uiteindelijk de ROI ervan dramatisch onderwaarderen. Zo werkt dat:

Als je in maand 1 10 euro uitgeeft aan advertenties zorgen die, als het goed is, dat mensen je trechter in gaan. Die prospects zullen andere campagnes zien, contact hebben met verkoop en dan na drie maanden (als dat je verkoopcyclus is) klant worden. Op zijn vroegst kun je dus in maand 4 pas het voordeel van je investering oprapen.

Als je je ROI na twee maanden berekent, ziet die er slecht uit: 20 euro uitgegeven en 0 euro omzet.Pas na maand 5 kun je de ROI van je campagne uit de eerste twee maanden pas effectief berekenen - 20 euro kosten en 40 euro omzet, een ROI van 2 – zoals je hieronder ziet.

4. Niet werken met persona’s of denken dat alle persona’s hetzelfde willen
In b2b marketing moet je je binnen accounts vaak op verschillende mensen richten. Die noem je persona’s, en elke persona heeft zijn eigen karakteristieken zoals vakgebied, pijnpunten, budgetbewaking en dergelijke. Elk van deze karakteristieken onderscheidt het ene persona van de andere, en daar moet je bij je campagnes rekening mee houden. Als bij voorbeeld het hoofd marketing en het hoofd verkoop twee van je persona’s zijn, zullen zij zich door verschillende dingen aangesproken voelen.

Als je je content op beiden richt, richt je je eigenlijk op geen van de twee. Zeker, ze zullen ook wel gedeelde interessegebieden hebben, maar die liggen naast de roos. Dus dan ben je veel te algemeen en word je de zoveelste stem in de menigte. Met verschillende campagnes voor elke persona, of minstens campagnes die met die persona’s rekening houden, kan de b2b marketeer beter bij iedereen de zwakke plek raken en iets communiceren dat hun manier van denken beïnvloedt.

Als je doelgroepen voor je campagnes samenstelt, wees dan specifiek. Gepersonaliseerde, één-op-één boodschappen zijn ideaal (daarom is account based marketing zo effectief), en hoe dichter je bij dat ideaal kunt komen zonder aan efficiency in te boeten, hoe beter ze zullen presteren.

5. Alleen investeren in wat vroeger succesvol was
Een dubbele fout. Allereerst is het marketing landschap en wat mensen bezighoudt altijd in ontwikkeling. En ideeën die nu fantastisch werken zullen dat ergens in de toekomst niet meer doen. Als je nu voorop loopt, zal het herhalen wat vandaag werkt je in de toekomst niet voorop houden. Je moet altijd vernieuwen en met betere ideeën komen.

Waarom dit ook fout is, is dat als je blijft bij wat nu succes heeft, je jezelf niet de kans geeft om iets te ontdekken dat misschien nog wel beter werkt. Stel jouw succesvolle marketing campagnes hebben een ROI van 2. Prima: dan groei je gestaag. Maar als je niet iets nieuws probeert zal die ROI niet alleen langzaam afnemen, je mist ook de kans op een ROI van 5 of 10.

Het is zeker belangrijk om te blijven investeren in wat werkt. Maar kijk je alleen maar naar het verleden, dan zul je in de toekomst nooit voorop lopen. Reserveer een deel van je budget voor het uitproberen van nieuwe campagnes en te kijken of het beter kan.

Tot slot
Een marketing campagne opzetten is een hoop werk - plannen, coördineren, uitvoeren, meten, optimaliseren, etc. Het zou zonde zijn om een vermijdbare of herstelbare fout te maken die ten koste gaat van de prestatie ervan. Jordan Con tot slot: ‘Met de juiste gegevens en het juiste begrip van die gegevens, zijn b2b marketeers toegerust om niet alleen effectieve campagnes te voeren en nieuwe ideeën uit te proberen, maar ook zeker te weten dat die marketinggegevens een betrouwbaar bewijs zijn voor de waarde van hun campagnes voor het bedrijf.’ (Bron:bizible.com)