Thijs de Boer (Cheil Amsterdam): 'Zelfs biljartbond heeft interesse in SmartSuit'

Het SmartSuit is een op maat gemaakt shorttrackpak dat de exacte lichaamshouding van Knegt en Schulting in kaart brengt. Het pak staat in verbinding met de smartphone van bondscoach Jeroen Otter, waarop hij via een app in real-time de gegevens ontvangt. Indien hun houding niet optimaal is, kan de bondscoach met één druk op de knop een trilling versturen, die de rijder direct voelt op de pols. Zo kan de schaatser zijn houding onmiddellijk aanpassen.

De gedachte achter het SmartSuit sluit aan bij 'Do What You Can’t', Samsungs internationale motto gericht op 'ondernemende jongeren' om buiten de gebaande paden te treden en te doen waar zij goed in zijn. Lees ook het MT-interview met Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland.

Dit idee ontstaat niet zomaar. Met welke opdracht en briefing klopte Samsung aanvankelijk aan bij Cheil?

Thijs de Boer, executive creative director van Cheil Amsterdam: 'Samsung is sinds 1998 World Wide Olympic partner van de Olympische Spelen, waarbij ieder land mag bepalen hoe ze hierover campagne gaan voeren en of ze nog eigen sporters sponsoren.

In januari 2017 heeft Samsung Benelux ons gevraagd na te denken over de invulling van de Olympische Winterspelen van 2018 in PyeongChang in Nederland.

De opdracht was om Samsung Nederland als olympisch partner te presenteren waarbij zij hun sponsorship met shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting onder de aandacht willen brengen.

We vonden het voor een merk als Samsung interessant om te kijken of we met technologie echt iets kunnen bijdragen voor de sporters. Zodat je als sponsor niet alleen je logo plakt, maar echt helpt. Een verhaal maakt en niet alleen maar iets vertelt.'

Hoe is het idee ontstaan om daadwerkelijk een schaatspak te ontwikkelen dat de prestaties van de shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting verbetert?

'Het merk Samsung wil met technologische innovaties het leven van mensen beter en mooier maken. Vanuit die visie hebben we nagedacht over hoe we Sjinkie en Suzanne kunnen helpen bij hun sportpresentaties in de aanloop naar de Olympische Winterspelen. We hebben meerdere gesprekken met de bondscoach shorttrack Jeroen Otter en embedded scientist Bjorn de Laat gehad over waar nou echt nog ruimte lag. Waar zijn er in het shorttracken echt nog stappen te maken? Daar kwam naar voren dat “diep zitten” voor schaatsers van groot belang is. Hoe dieper je zit, hoe meer kracht je kunt leveren in de afzet en hoe sneller je gaat. Het viel ons op dat dit tot nu toe een beetje op gevoel werd beoordeeld door de coach en rijders. Daar lag een kans.

In topsport tellen de kleinste details, het gaat om millimeters. Zou er een manier zijn om veel nauwkeuriger de houding van de schaatser te meten? Dit resulteerde in het Samsung SmartSuit: een innovatief schaatspak met geïntegreerde sensoren die realtime meten hoe dicht de shorttrackers op het ijs schaatsen. Het Samsung SmartSuit deelt deze data direct met de speciale applicatie op de Samsung Galaxy S8+, die bondscoach Jeroen Otter in zijn handen heeft. Tijdens de trainingen kan hij zo direct aflezen hoe diep Sjinkie en Suzanne zitten. Mocht de rijder dieper moeten gaan, dan geeft hij dit via de app door aan de schaatser. Zij krijgen direct een trilling op hun pols en weten zo dat zij dieper moeten zitten. Het is voor het eerst dat dit mogelijk is.'

Hoe sluit het SmartSuit aan op Samsungs internationale reclameslogan 'Do What You Can't'?

'Do What You Can't gaat over het doorbreken van barrières, iets doen wat eigenlijk niet mogelijk is. Of zelfs niet voor mogelijk wordt gehouden. Dit campagnethema komt voort uit de merkambitie van Samsung om met technologie ons dagelijks leven te veraangenamen, dingen te doen die anders moeilijk of zelfs onmogelijk zouden zijn (denk aan fotograferen onder water of in het donker met je smartphone).

Dat is precies wat we doen met Samsung SmartSuit. We maakten mogelijk dat iets wat eerst niet kon worden gemeten, nu op de millimeter nauwkeurig en real-time kan worden bijgehouden. Om zo de ideale hoogte vast te stellen en tijdens de training langer vast te houden, zodat het steeds verder inslijt en hopelijk straks olympisch goud oplevert.'

Kun je je voorstellen dat de buitenwacht dit ziet als een pr-stunt van een sponsor in plaats van iets dat sporters echt beter maakt? In hoeverre is het inderdaad ook een pr-stunt?

'Dat kan. Maar ook als pr-stunt zou het alleen werken als het de sporters ook echt zou helpen. En dat is gebleken. Na een langdurige testfase trainen ze nu al langere tijd dag in dag uit met het pak. Dat zou geen olympische sporter of bondscoach, die zich vier jaar hierop voorbereidt, doen als ze niet zouden geloven in het pak. De belangen zijn groot. Daarbij we hebben het pak juist in nauwe samenwerking met de sporters, de bondscoach en de embedded scientist ontwikkeld. Om zeker te zijn dat we niet iets ontwikkelen dat straks slechts als "pr-stuntje" wordt weggezet. Natuurlijk hebben we de onthulling van het Samsung SmartSuit wel zo getimed dat het de meeste impact zou hebben. Dat hoort bij ons vak en dat van onze pr-partner.'

De IOC heeft strenge richtlijnen voor schaats- en zwempakken. Riskeren jullie dat het SmartSuit straks in PyeongChang wordt verboden?

'Het Samsung SmartSuit is bedacht en gemaakt als applicatie die alleen tijdens trainingen wordt gebruikt. Enerzijds omdat IOC dergelijke hulpmiddelen niet toelaat tijdens (de Olympische) wedstrijden, maar vooral omdat Sjinkie en Suzanne hebben aangegeven zich tijdens een wedstrijd te willen focussen op de wedstrijd zelf en niet afgeleid willen worden door de correcties die de bondscoach anders zou kunnen gaan geven.

Het pak was er echt op gericht om tijdens langdurige trainingen te zorgen dat de sporters worden geconditioneerd om op de ideale hoogte te blijven rijden. Hoe meer trainingsuren in de ideale houding, hoe groter het automatisme tijdens de wedstrijd.

Het Samsung SmartSuit is vanaf 3 januari pas echt als nieuws naar buiten gebracht, maar Sjinkie en Suzanne zijn er al veel eerder in 2017 mee beginnen te trainen. Dit in het grootste geheim, al is de technologie aan de buitenkant van het pak nauwelijks op te merken. Zo hebben zij in het geheim kunnen trainen terwijl wij (mede op aanwijzingen van de bondscoach en sporters) de applicatie konden optimaliseren.'

Hoe gaat de SmartSuit in de aanloop naar de Olympische Spelen worden geactiveerd en gebruikt in campagnes?

'Het Samsung SmartSuit en de bijbehorende video is de kern van de campagne. De campagnevideo is een registratie van een van de trainingen die Sjinkie en Suzanne hebben gedaan met het Samsung SmartSuit. Naast deze video en de bijbehorende pr-campagne, zal de campagne verder in een tv-commercial en Out-Of-Home en online kanalen worden uitgerold.'

Gaan we ook veel content zien van Knegt en Schulting, zoals vlogs vanuit Zuid-Korea? Of spelen hier beperkingen mee die IOC oplegt aan olympische sporters?

'Naast het feit dat Samsung volledig begrijpt en support dat onze shorttrackers zich tijdens de Olympische Spelen alleen concentreren op hun olympische wedstrijden spelen er inderdaad ook regels mee van het IOC. Die regels voor sporters en hun sponsoren zijn helder over het niet toelaten van werkzaamheden voor hun sponsoren gedurende de Olympische Spelen. Dus we verwachten geen content van de sporters.'

Een sporttechnische vraag: met de SmartSuit-app kunnen trainers de lichaamshouding van hun schaatsers corrigeren. Bij schaatsen gaat het primair om de behaalde snelheid, terwijl shorttrack vooral ook draait om het slim en tactisch inhalen van tegenstanders. Is deze app dan niet veel geschikter voor schaatsers dan shorttrackers?

'Shorttrack is een combinatie van snelheid en tactiek. De slimste, maar ook de snelste wint. Juist omdat de sport zo’n mentaal aspect heeft kan het automatisme in de juiste houding het verschil maken. De focus kan ergens anders liggen. In essentie kan deze applicatie ondersteuning bieden in alle sporten waar ‘de houding’ een directe impact heeft op een sportprestatie. Dat geldt dus niet alleen voor shorttrack, maar inderdaad ook voor het langebaanschaatsen. Leuk om te vermelden dat zelfs ook de Nederlandse biljartbond zich gemeld heeft. Die zag ik dan weer niet aankomen...'

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur van MarketingTribune.

Lees ook: MT-interview met Gerben van Walt Meijer, marketingmanager mobile van Samsung Nederland, over de sponsoring van shorttrack.