DOSSIER THE YOUNG ONES Stelling: 'De invloed van marketing op jongeren wordt overschat'

Bovenste rij van links naar rechts: Rob Revet, Michael Blankert, Martijn Keesmaat, Ruby van Hoorn
Onderste rij vlnr: Ana Henriques, Ralph Rijks, Ina Oome, Mark Appel

Ralph Rijks
Global VP Marketing Zalando
‘Merken moet mee-evolueren met doelgroep’


Als de marketingindustrie vindt dat de invloed van merken op jongeren wordt overschat, dan zou je kunnen stellen dat deze doelgroep verkeerd wordt getarget. De jeugd van tegenwoordig is geen doorsnee consument en de invloed van marketing kan niet worden onderschat als het goed wordt gedaan. Echter, een band aangaan met hedendaagse jongeren is fundamenteel anders dan de manier waarop we andere generaties benaderen en in het verleden benaderd hebben. In het rapport Generation Z and its implications for companies van McKinsey (2018) stond al: ‘Jongeren hebben een grote invloed gekregen op mensen van alle leeftijden en inkomens, en ook op de manier waarop die mensen consumeren en omgaan met merken’. Dit is nauwelijks nieuws te noemen. Het is al jaren zo dat oudere generaties naar tieners en jongeren kijken om te leren wat er hip, cool en hàrd is. Hoe eerder bedrijven en marketeers zich dit realiseren, des te beter. En dit lijkt niet te veranderen, want tot op de dag van vandaag vraagt mijn moeder me wat ze op Netflix moet kijken, ondanks het feit dat ze al meer dan een decennium een smartphone heeft. Herkenbaar? Voor mij zijn er twee overwegingen. Jongeren zijn echte digital natives en zijn meer waardengericht dan welke andere generatie dan ook. Merken moeten zich dan ook eerst op hun cultuur en waarden richten - en niet op een oppervlakkige manier, want dat brengt risico's met zich mee - en zich vervolgens met hen verbinden op plekken, platforms en in de culturen waarin zij leven. Om effect te sorteren en succesvol te zijn, moeten merken mee-evolueren met hun doelgroepen. Als ze ervan uitgaan dat wat gisteren werkte, vandaag en morgen ook zal werken, zullen ze achterop raken bij de merken die wél voortdurend de verschuivingen in het consumentengedrag waarnemen. Recente voorbeelden zijn Spotify die op Roblox gaat en LVMH die zich richting NFT's en avatars bewegen.

Ana Henriques
BENE Manager Branding & Campaign TUI
‘Gedraag je als merk niet als puber op TikTok’


Integendeel. Jongeren zijn erg gevoelig voor hun omgeving en zoeken op de één of andere manier altijd connectie met gelijkgestemden. Merken zijn daarbij een belangrijke verbindende factor. Juist omdat voor hen de scheidslijn tussen liefde en afgunst erg dun is. Ze zijn zo verliefd op iemand, maar kunnen deze ook zomaar opzij zetten. Ik denk dat we het risico onderschatten, dat er te makkelijk over ‘de jongerendoelgroep’ wordt nagedacht. Dat we alleen maar kansen zien en geen risico’s. Een soort 16-24 jaar leeftijdsbenadering, die er van uit gaat dat als je als adverteerder maar op TikTok zit - of nog erger, je gedraagt als een merk in zijn puberteit - het goed is. Zonder na te denken over de afbreuk door slechte content of misplaatste aannames. Soms herken je merken niet eens meer, omdat ze opeens meelopen in trends en vergeten dat hun bredere doelgroep daar helemaal niet op zit te wachten. Alsof je beste vriend(in) opeens een nieuw vriendje van de dag heeft leren kennen en rare dingen gaat zeggen en doen. Mijn advies? Bezint eer ge begint!

Mark Appel
CMO CM.com
‘Loyaliteit tot aan de digitale voordeur’


Ik ben het oneens met de stelling in de zin dat jongeren in mijn optiek niet meer of minder te beïnvloeden zijn vanuit marketing dan volwassenen. Dat er wellicht een groot verschil zit in hoe deze verschillende doelgroepen te bereiken en te raken, dat geloof ik wel. Mijn gevoel zegt dat daar waar volwassenen zich meer druk maken over hun privacy, jongeren dat wat minder doen. Jongeren leven in een wereld van makkelijk volgen, maar ook weer net zo makkelijk ontvolgen. Loyaliteit tot aan de digitale voordeur. Wanneer jongeren ervaren dat hetgeen zij volgen - TikTok, YouTube, Snapchat - niet meer relevant is of ertoe doet, wordt er even zo makkelijk weer ontvolgt. Dat er vanuit privacyperspectief volgens de regels wordt omgegaan met hun data is een hygiënefactor en er wordt vanuit gegaan dat dat simpelweg goed is geregeld. Typen kanalen en middelen kunnen zeer verschillend zijn. De marketeer wordt daarom misschien wel nog meer uitgedaagd om ertoe te doen. Jongeren zijn zichzelf veel meer bewust van hun positie en rol in de maatschappij en stellen andere eisen aan hun leven dan de jongeren van enkele generaties terug. Zij sluiten zich graag aan bij merken en bedrijven die er in hun optiek toe doen en waarmee zij zichzelf kunnen identificeren. Weet je als marketeer de juiste snaar te raken door de belevingswereld van de jongeren goed te begrijpen, dan kun je hun (koop) gedrag beïnvloeden. En daarmee blijft een van de kernprincipes rondom marketing overeind staan: continu ultrarelevant te zijn op de momenten dat het ertoe doet om in dit geval jongeren in beweging te krijgen.

Michael Blankert
Head of Marketing Northwest Europe Just Eat Takeaway.com
‘Jongeren moeten beschermd worden tegen bepaalde merken’


Invloed van marketing op jongeren wordt zeker niet overschat! Flippo’s zijn een goed voorbeeld. Een leuke bekroonde campagne, maar het resultaat is wel dat kinderen vaker chips eten. Gelukkig nemen fabrikanten nu zelf verantwoordelijkheid. Een aantal heeft afgesproken dat marketing richting kinderen onder een bepaalde leeftijd not done is. Mede daardoor zien we de Flippo’s ‘helaas’ niet meer terug. Wij willen jongeren graag zelf verantwoordelijkheid laten nemen en ouders zijn mede verantwoordelijk zo lang hun kinderen nog niet volwassen zijn. Afhankelijk van leeftijd is het toch handig om jongeren te beschermen tegen bepaalde merken die proberen kinderen te beïnvloeden om producten te kopen die niet echt ‘gezond’ zijn. Energiedrankjes zijn een goed voorbeeld. Tijdens schoolpauzes kopen jongeren die massaal. Ze kosten minder dan 1 euro terwijl we weten dat zeven suikerklontjes en cafeïne niet het beste tussendoortje zijn. Jongeren zijn zich niet volledig bewust van de consequenties van regelmatig gebruik en/of associëren deze drankjes met extreme sporten of filmpjes die ze op YouTube of andere online kanalen zien. Net als met sigaretten en alcohol komt er inmiddels regelgeving om mensen te informeren en soms ook te motiveren om gezondere alternatieven te drinken, zonder suiker bijvoorbeeld.

Ruby van Hoorn
Brand Marketing & Communications Lead Lush Nederland
‘Marketing begeeft zich steeds meer in een wereld waar algoritmes de baas zijn’


Er is veel veranderd sinds de komst van platforms zoals Instagram, Snapchat en TikTok, de daarmee gepaard gaande opkomst van ‘social media influencers’ en het gemak waarmee informatie op deze platforms kan worden verspreid. Socialmedia-, content- en influencermarketingbudgetten zijn enorm toegenomen. Logisch ook, als je je bedenkt dat jongeren gemiddeld 160 minuten per dag op sociale media te vinden zijn. Voor Gen Z en de zogeheten Screenagers is sociale media naast schooltijd een van de meest belangrijke (sociale-) invloedssferen. Een invloedssfeer die, at the end of the day, door de platforms en merken die hierop actief zijn, wordt gedreven door geld, waarbij schermtijdmaximalisatie, clicks en conversie de grote drijvers zijn. Zo richt Instagram - het platform waar 75% van de jongeren tussen 18 en 24 jaar actief is - zich middels machine learning-algoritmen op het pushen van content en advertenties die zo engaging mogelijk zijn. Deze push op engagement creëert 'kleine dopamine-loopjes' en kan zelfs leiden tot verslaving. Zoals klokkenluider Frances Haugen terecht zei: ‘Algoritmes zijn niet neutraal’. En waar marketing zich steeds meer begeeft in een wereld waar algoritmes de baas zijn, moeten we de effecten hiervan op jongeren niet onderschatten.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Verantwoordelijkheid gevraagd van marketeers’


Wie stelt dat de invloed van marketing op jongeren wordt overschat, onderschat deze invloed waarschijnlijk. De stelling impliceert bovendien dat we de grenzen zoeken wat kan binnen marketing en wat niet meer. Overschatting van de werking van marketing betekent dan dat er nog wel een schep bovenop kan. Het is een verkeerde vraag en verkeerde benadering van het vak en van consumenten. Marketeers die hun werk goed doen, beïnvloeden effectief koopgedrag en houden rekening met de maatschappelijke impact en ethische aspecten van hun handelen. Dat kan prima samengaan en moet samengaan bij jongeren. Jongeren zijn meer dan volwassenen kwetsbaar als het om beïnvloeding gaat. Vele onderzoeken wijzen dit uit. Dit komt onder meer doordat jongeren moeite hebben om reclame te herkennen. Online is dat bovendien lastiger dan offline. Tv- en radioreclame is immers programma-onderbrekend en printadvertenties wijken visueel af van redactionele content. Bij online of in-game advertising is dat onderscheid veel minder duidelijk of is reclame verweven met de content. Niet voor niets vallen populaire influencers nu onder de Mediawet en moeten zij transparant zijn over sponsoring en product placement in hun video’s. Dat is een goede zaak. Marketing is en blijft ongevraagde beïnvloeding. Dat vraagt om verantwoordelijkheid van marketeers.

Martijn Keesmaat
Directeur Marketing, Sales en Innovatie Hooghoudt
‘Duivels dilemma’


Het effect van marketing op jongeren is juist groter dan we denken. Dit komt doordat hun belevingswereld nog relatief klein is en het lastig is voor ze om het verschil te zien tussen wat echt is en wat een verhaal. Denk aan kinderen in de supermarkt die tot voor kort verleid werden door snoep op ooghoogte in het schap, met plaatjes van superhelden of influencers en kleurige verpakkingen. Stuk voor stuk hebben ze grote invloed op wat een kind denkt, voelt en uiteindelijk doet. Producenten die zich richten op jongeren zitten met een dilemma, want er is inmiddels heel veel kennis beschikbaar over hoe jongeren te verleiden, maar het gaat hierbij vaak om producten die niet altijd even gezond zijn en waarvan het eigenlijk beter is om deze juist met mate te consumeren. Het zou bij deze tijd passen dat producenten, maar ook de lobby, meer verantwoordelijkheid nemen. Nagenoeg alle acties ter verbetering zijn tot op heden door de overheid opgelegd en dat laat ook zie hoe lastig het is om oude gewoonten te veranderen. In de alcoholbranche zit je met een vergelijkbaar dilemma en we hebben daarom samen duidelijke afspraken gemaakt over wat merken wel en juist niet doen om het verantwoord te houden. Het is goed om te zien dat dit effect heeft en het overmatige alcoholgebruik in Nederland al jaren afneemt. Sterker nog, de consument koopt steeds vaker meer premium dranken, waar je minder van drinkt, en zo hoeft dit beleid van de branche dus helemaal geen negatief effect te hebben op de omzet of winst van de bedrijven. Het is een duivels dilemma, maar ik zou merken en producenten die zich op jongeren richten, willen uitdagen om op zoek te gaan naar een meer verantwoorde wijze de hele funnel in te vullen. Er liggen genoeg kansen, maar je moet wel het lef hebben om voorop te lopen hierbij!

Ina Oome BBA SMP
INA! | Miss Marketing
‘Ondanks bewustheid zijn jongeren toch ontvankelijk’


Het zijn de generaties die met social media opgroeien en waar social media in meegroeit. Niet voor niets dat vooral influencermarketing ingezet wordt om jongeren te beïnvloeden. Gericht inspelen op jongeren via influencers, het personaliseren van uitingen en het tracken daarvan lijken deel uit te maken van een effectieve campagne om jongeren te bereiken. En ogenschijnlijk kennen en begrijpen jongeren het verdienmodel erachter, maar maakt dat dan ook dat ze er minder ontvankelijk voor zijn? Zolang het authentiek is, niet too much in your face en inspeelt op hun belevingswereld zijn jongeren zeker beïnvloedbaar. Wel zijn jongeren zelf ook bezig met het aspect beïnvloeding en weten ze dat ze zichzelf niet teveel moeten laten meeslepen. Vooral doordat ze weten dat er teveel gekeken wordt naar wat je niet hebt, in plaats van naar wat je wel hebt. Er is bewustheid over het feit dat de fear of missing out je laat verlangen naar iets waar je wellicht niet eens echt behoefte aan hebt. Ondanks deze bewustheid zijn ze toch ontvankelijk, zeker als het op de juiste manier over de bühne wordt gebracht. De juiste media, de juiste boodschap op het juiste moment. Exact waar het marketingvak om draait.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2022.