AV-planning is het nieuwe TV-planning

Belangrijke vraag is echter: hoe verhouden deze ‘digitale commercials’ zich tot de oude bekende TV-commercials? Kunnen ze iets toevoegen aan het bereik en de contacten die we voorheen alleen met TV realiseerden? 

Om daar antwoord op te kunnen geven is de onderzoeksafdeling samen met de planners van Initiative, Universal Media en BPN het afgelopen jaar beta-tester geweest van het Media Efficiency Panel (MEP) van Gfk en Google. Binnen dit panel wordt het multimediagedrag van respondenten ‘single source’ gevolgd. Dat wil zeggen dat we van individuele respondenten weten hoe vaak en wanneer zij verschillende media consumeren. Dat is een groot verschil met veel andere bereiksonderzoeken die we uit de markt kennen, zoals het Kijkonderzoek van SKO. In die onderzoeken wordt het mediagedrag per mediumtype geregistreerd en weten we dus niet hoe het bereik overlapt met andere media. Met de gegevens van Gfk en Google hebben we inzicht in het multimediagedrag van mensen. Daarmee is dit onderzoek een aanvullende bron op het exclusieve mediapanel dat Initiative al jaren in huis heeft; het Connections Panel dat ook multimediagedrag in kaart brengt en zo inzicht kan geven in totaal campagnebereik over meerdere (paid, owned en earned) mediumtypen heen.

Maar juist omdat Google participeert, kunnen we gedetailleerde informatie over gebruik van Youtube combineren met inzichten over TV-kijkgedrag. Hierdoor kunnen interessante analyses gemaakt worden: additioneel bereik van doelgroepen berekenen door de toevoeging van online video aan een TV-plan bijvoorbeeld. Maar ook wat het profiel is van alle mensen die de Rabobank website hebben bezocht. En wat de overlap is van gebruikers van Marktplaats met RTL-4 kijkers.

Belangrijker is om nog beter te onderzoeken wat de wisselwerking tussen de mediumtypen in communicatie-effecten is. Daar komen steeds meer branche-onderzoeken naar (o.a. door SPOT),  maar ook onderzoeken door onze eigen research-afdeling (Mediabrands Marketing Sciences) geven ons nieuwe inzichten.

Kortom, TV-planning is geen TV-planning meer; het gaat nu om AV (audiovisuele) planning. Omdat het kijkers steeds minder uitmaakt hoe, waar en wanneer ze een TV-programma of video bekijken, is het essentieel dat we onze audiovisuele campagnes optimaal kunnen plannen over verschillende digitale en analoge media.

Menno van der Steen is head of marketing sciences bij Initiative
www.initiative.nl