Paola Cassone: Digital Natives, Millennials & Brave New World

We weten dat voor digital natives de mobiel een natuurlijk verlengstuk van hun zintuigen is en we  weten ook dat zij een totaal andere houding en gedrag hebben ten aanzien van producten en merken. Natuurlijk weten we dat, maar doen we er ook iets mee?

Nou nee, niet echt. De helft van mijn apps is nog niet geoptimaliseerd voor multi-platform browsing en zelfs Appie stuurt me geen berichten en adviezen over de Bonus. Nee, ik moet zelf het menu openen en kijken wat in de aanbiedingen is deze week. En dan heb ik het over de meest geavanceerde e-commerce app die ik ken; de app die mijn leven heeft veranderd. En ik ben niet eens een digital native.

Als ik mijn zoon van 12 vraag welke apps hij het meest gebruikt, blijft hij steken bij YouTube, Shazam, What’s App en talloze gaming apps. Niet eens Facebook; da’s voor de oudjes zoals ik. Net zoals de iPad trouwens, die hij op school gebruikt voor de lessen en thuis laat liggen. Nee, zijn generatie kent slechts twee devices: de mobiele telefoon voor het dagelijks leven en het grote PC/TV- scherm voor het gemak. Daar gebeurt alles, de rest is outernet.

En dus vraag ik me af, wat doen we hiermee? Hoeveel reclameconcepten hebben de mobiele telefoon als startpunt en de TV als eindpunt? Hoeveel adverteerders realiseren zich dat de tijd van wachten tot iets op TV komt definitief voorbij is? Live-evenementen uitgezonderd, hebben (illegale) on-demand TV en de fancultuur het gebruik van TV-content bij deze jongeren radicaal veranderd. Sommige TV-content is groter geworden, zoals series. Maar andere wordt juist veel minder relevant, denk aan talkshows.

Wie weet bijvoorbeeld dat er door fans een hele wereld rondom Minecraft is gecreëerd, met bijbehorende YouTube kanalen die steeds meer op een TV serie lijken? Mijn zoon is verslaafd aan een zekere Sky does Minecraft, wiens enige doel in het leven is zijn game-avonturen te filmen en uit te zenden. Microsoft lijkt de potentie te zien en wil de producent van Minecraft voor 2 miljard kopen. Dat bod laat de waarde zien van dit soort nieuwe content-franchises.

Maar ook in de reguliere TV-industrie zijn series zoals Orange is the new Black en Breaking Bad in leven gehouden door een groeiend aantal fans, die elkaar op sociale netwerken oproepen en de producenten dwingen steeds meer episodes te creëren. De acteurs van The Big Bang Theory zijn dankzij hun fans miljonair geworden en hebben net getekend voor seizoen 8 t/m 10. Deze series zijn nauwelijks te zien op de reguliere TV, maar omnipresent in de internet exosfeer, vele malen groter dan ze ooit op de gewone TV hadden kunnen worden. Zelfs bij de uitreiking van de Emmy awards op 25 augustus werd dit heel erg duidelijk: network (broadcast) televisie leeft nog dankzij Netflix.

Tot zover de entertainmentindustrie. Maar de digital natives tonen dezelfde houding ten opzichte van alle andere producten en diensten. Ze hebben niets met salespraatjes en reclamebeloftes. Ze zijn genadeloos kwaliteitsgericht: voldoet het product – welk product dan ook - niet aan hun verwachtingen, dan verdwijnt het van hun radar. Meteen en voor altijd. De keerzijde hiervan is dat als het product wél aan hun eisen voldoet, ze er geen genoeg van krijgen. Ze worden fanaten, ambassadeurs; ze prijzen het merk overal en delen het met iedereen. Kortom, ze dwingen producenten om meer van hetzelfde te produceren, net zoals ze dat bij TV-series en games doen.

En wat doen de grote multinationals? Ze nemen de succesvolle producten en bedrijven over. Niet zo slim, als je mij vraagt. Alsof we de eisen van deze jongeren niet kennen, terwijl er tonnen onderzoek naar is gedaan. Initiative heeft net een update van haar “Reset Generation” uitgevoerd op wereldwijd niveau. En wat blijkt? Van Shanghai naar Hamburg, Van New York naar New Delhi, eisen de Millennials flexibiliteit, authenticiteit, originaliteit en eerlijkheid. Vooral geen flauwekul. Hoe Millennials reageren op de overname van Beats, Instagram en Minecraft bekijk ik daarom met plezier. Ik zeg alleen: Hyves.

Maar los daarvan, begrijpen we goed waarom dat zo is? Begrijpen we dat merken de rol moeten invullen die de permanente onzekerheid in hun leven wegneemt? Niets is zeker: deze jongeren zijn onzeker over hun toekomst, ze weten niet of ze een baan, een gezin en een pensioen zullen krijgen, dus ze zoeken zekerheid in allerlei producten en diensten. Ze willen erop kunnen rekenen. In een wereld waar alles onzeker is, komt hun zekerheid voort uit het feit dat ze keuzes kunnen maken; er is immers keuze genoeg, altijd.

Niet moeilijk toch? En nu alles op mobiel. Succes.

 

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative

www.initiative.nl