2017, het stervensjaar van de reclame?

Hedentendage melden zich uit de hoek van de digital enterprise goeroes meerdere experts die mee zingen in het koor van de reclame doomdenkers.

Zo beweerde de hoog gewaardeerde Stephan van Belleghem (digital enterprise goeroe): ‘Echte topproducten hebben geen reclame nodig’. Een opvallend bericht uit die hoek.

Begrijp me goed…….ik sta open voor alles, maar waarom kondigt deze goeroe en met hem meerdere met grote stelligheid het einde van het reclametijdperk aan ? Hebben ze daar een belang bij ? Of is het een oude truc……..als je een punt wilt maken dan doe je dat door het bestaande aan te vallen. Af te doen als achterhaalt, ouderwets en niet meer state of the art.

Met de komst van de radio werd de krant begraven en TV was de doodsteek voor radio, de krant en het tijdschrift.  Echter…..iedereen is tegenwoordig een multimediagebruiker.

De digital boys beweren steevast dat elk merk door middel van digital marketing (onder meer precision marketing) probleemloos en tegen peanuts aan de man te brengen is. De redenatie is volgt: 'iedereen laat sporen na op het internet waardoor het oriëntatie,- en koopgedrag van elk individu zo voorspelbaar wordt als eb en vloed'. Voeg daar aan toe dat horizontale marketing (consumenten naar consument)en PR steeds populairder wordt (steeds meer media vragen om content)  

ét viola……reclame (paid advertising)  wordt volstrekt overbodig. Wat opvalt is dat we massaal mee gaan in deze redenatie. Maar klopt het wel ? Ja en nee.

Waarom nee? Omdat hier een aanname aan te grondslag ligt die laat zien dat veel digital goeroes beter eerst een cursus consumentenpsychologie moeten volgen voordat ze dit soort boute uitspraken doen. De aanname die in het digitale landschap bon ton is luidt ongeveer als volgt: 'we hebben te maken met een inactieve consument die zijn merken kent maar zoekt naar een betere verbinding ( engagement) en trouwer wordt naarmate we vaker de conversatie aangaan'.

Ik weet niet hoe het u vergaat maar ik zoek helemaal geen dialoog met Coca Cola, Colgate, Shell, Duyvis, Sultana, Gillette, de KRO, mijn Parker pennetje, mijn printer, mijn nagelschaar en mijn sokkenmerk. Misschien zoek ik een dialoog met mijn auto, computer, mijn koffiemerk en andere producten en merken met een wat hoger aankooprisico waardoor ik opensta voor emotionele en  rationele content. En wellicht zo af en toe een dialoog. Dan wil ik mij beter oriënteren en informeren.

En ja…….het internet in al zijn functies is daar ideaal voor. Maar wel onder het motto 'don’t call me I will call you'.

Hoezo digitale dialogen? De click through rate op Twitter is 1.64 %. Het aantal fans dat op Facebook over merken spreken ligt op 0,5 %. Dan nog een aardig feitje……..30% van alle Coca Cola drinkers kopen minder dan een keer per jaar. Dat wordt nog een hele zoektocht om met deze mensen in dialoog te geraken.

Nog een opvallend feitje………het onderzoekbureau DVJ Insights heeft aangetoond dat reclame in vergelijking met digitale kanalen, de sterkste invloed heeft op bekendheid en identiteit (salience) en dat de combinatie van paid en owned media (eigen website, facebook account, nieuwsbrief e.d.) de veruit de beste resultaten laten zien maar……. wel met reclame in de hoofdrol.

Weer een spannend gegeven: naarmate de waardering voor de reclame uiting hoger is zijn de scores beter. De conclusie was dan ook dat reclame goed werkt en dat goede reclame nog beter werkt. De 'Revival van de Alpha mens', kortom de creatieve denker wordt de titel van mijn volgende column. God zij dank want we snakken allemaal naar betere reclame in alle kanalen, media, objecten en dit ter land, ter zee en in de lucht. Het motto voor 2017: geef topcreatie ruim baan!

En over paid, owned en earned……….. het is allemaal nodig. De kunst is hierin de juiste balans te vinden.

---

Roland van Kralingen is onder andere marketing- en brandingexpert bij SagePartners in Boston en San Francisco, Orange Branding in Guangzhou en vKralingenCompany. Daarnaast doceert hij en schrijft hij boeken.