Waarom (veel) CEO's bang zijn voor merken

Nu hoor ik reclamebureaus maar ook de marketingmanagers vaak klagen dat ze geen of slechts zeer moeilijk toegang hebben tot de top van de onderneming. Wat is er verandert?

Aan het einde van de vorige eeuw (klinkt ver weg) was het merk nog een redelijk nieuw en actueel fenomeen. Dat nieuwtje is er inmiddels wel af. Waren in de jaren zeventig en tachtig reclamebureaus vaak de koplopers als het ging om het merkdenken, dat initiatief zijn ze kwijt. Klanten doen het zelf of werken in toenemende mate met specialisten.

Maar er is ook iets anders aan de hand. CEO’s (en andere boardmembers) zijn bang van merken.

Een merk is een netwerk van associaties dat een ‘gestalt’ vormt, een beeld en het ontwikkelen (managen) van zo’n beeld vereist een diep inzicht in wat mensen beweegt. Bovendien wordt het beeld voortdurend (van buiten af) beïnvloedt. Dat maakt het merk tot een complex construct. Meetbaarheid is niet een eigenschap waarin merken uitblinken. Bovendien wordt een (groot) deel van het succes bepaald door de ‘magic’ die top creatieven/designers leveren en die zich niet laat vangen in een proces.

Een succesvol merk is een belofte waargemaakt. Nu zijn beloften gauw bedacht, maar het vraagt niet zelden om zeer vergaande maatregelen om een belofte daadwerkelijk in te vullen. Met forse consequenties. En lang niet elke CEO – die gemiddeld zo’n 3-4 jaar meegaat, wil daar ook aan. Merken zijn dus gecompliceerde, veranderlijke, soms onbegrijpelijke, veeleisende en lastig voorspelbare constructen.

Merken begrijpen en besturen is dus moeilijk. Ik ben er nu zo’n 3/4 van mijn leven mee bezig en er zijn momenten dat ik meen ze te doorgronden, maar er zijn net zoveel momenten dat ik radeloos ben. Dus ik sympathiseer met CEO’s. Wat niet wil zeggen dat ik hun gedrag acceptabel vind.

CEO’s houden van maakbaarheid, controle, overzicht en helderheid. Allemaal eigenschappen waar het merk maar beperkt aan voldoet. Dat maakt CEO’s voorzichtig.

Merken zijn ook heel lastig in getallen uit te drukken. En laat dat nu net het belangrijkste sturingselement zijn dat CEO’s gebruiken. Maar.... een merk is geen Excelsheet.

Merken en CEO’s leven in verschillende werelden. We moeten onze CEO’s een beetje helpen. Ze moeten meer gaan begrijpen van merken. Echter (te) veel CEO’s zijn er bang voor maar durven daar niet voor uit te komen.

Helaas zijn er in ons land maar weinig marketeers die in de raad van bestuur zitten. CMO’s zijn – in tegenstelling tot de UK en USA – met een lampje te zoeken. We begrijpen hier onvoldoende dat de stem van de consument vertegenwoordigd moet zijn in het bestuur van de onderneming.

Het managen van merken is ook bepaald niet eenvoudig want ques kunnen van alles zijn: reclame, promoties, prijsacties, design, features, free publicity, de nieuwe CEO, interviews, geruchten, acties van de concurrentie, nieuwe producten, nieuwe verpakkingen, een opvatting, gebruikservaringen van anderen. 10-tallen cue’s bouwen het  merkbeeld op. Dat is al met al zoveel dat het niet te managen is.

En toch moet dat.

Er is nog een reden waarom CEO’s voorzichtig zijn: bij merken horen campagnes, dus investeringen en campagnes brengen lang niet altijd het succes waar CEO’s op hadden gerekend. Er zitten grote risico’s aan. Wij moeten ons dat aantrekken… te veel communicatie & marketingmensen  vinden het product niet sexy en veranderbaar genoeg om daar aan te werken en dus kiezen ze voor campagnes. Die lossen het wel op is de denkwijze.

Een gevaarlijk ontwikkeling die al jaren gaande is. Een product dat telkens wordt geïnnoveerd is nog altijd de belangrijkste bron van merkinnovatie. Dat het inzetten van magic door middel van het merk een grote bijdrage levert aan het succes vraagt om topcreativiteit. En die is spaarzaam.

En… aan de overkant van de tafel moet een briljante communicatie/marketing manager zitten die de goede keuzes maakt. Hoe vaak gebeurt dat? Ik begrijp heel goed dat (veel) CEO’s bang zijn voor merken.

---

Roland van Kralingen is onder andere marketing- en brandingexpert bij SagePartners in Boston en San Francisco, Orange Branding in Guangzhou en vKralingenCompany. Daarnaast doceert hij en schrijft hij boeken.