[column] Het mes in Gillette

In het contentmarketing-initatief The Best Men Can Be worden mannen opgeroepen zich te verzetten tegen vrouwonvriendelijk gedrag en dit online te delen. Die boodschap lijkt bewonderenswaardig. Maar gezien de overweldigend negatieve feedback (bron: NY Times, duimpjes omlaag, boycotten, dalende verkoop…) is hier iets misgegaan.

Nu is alles rondom #MeToo emotioneel. Daarom gaan we het zo rationeel mogelijk ontrafelen. Er valt namelijk veel van te leren. Maar niet over mannen en vrouwen. De les gaat over oprecht zijn.

Verouderd product

Het begint met de dalende omzet van Gillette, al decennialang het belangrijkste scheermerk op aarde. Mannen laten steeds vaker hun baard staan. Daarnaast stokt de innovatie (hoeveel mesjes is genoeg?). ‘The Best a Man Can Get’ is verouderd. En de laatste jaren is de concurrentie toegenomen van nieuwe, modernere merken. En daar ligt onze eerste hint.

In deze tijd moet een boodschap authentiek en ondubbelzinnig zijn. Meer dan de helft van alle duurzame boodschappen wordt immers niet vertrouwd. De vraag is dan ook waarom Gillette juist nú met deze purpose-campagne komt. Oprechte bezorgdheid? Concurrentie met het duurzamer Unilever (van The Dollar Shave Club)? Om vrouwen te binden?

Het antwoord heb ik niet. Maar het feit dat we deze vragen kunnen stellen maakt het niet ondubbelzinnig. Al zeker niet als het stiekeme doel zou zijn om vrouwen te bereiken. Want niet alleen liegt men dan naar de man. Men richt zich ook nog op het verkeerde stereotype: de ouderwetse huisvrouw die mesjes koopt voor haar man. Is emancipatie dan wel begrepen?

Middenin verkoopfunnel

Er is meer. De landingspagina van de campagne staat middenin de verkoopfunnel van Gillette. Je bekijkt het filmpje en je eerstvolgende click is richting de aankoop van een product. Ook dat voelt niet zuiver. Het ging hier toch om #MeToo en niet om de mesjes?

Content van echte mensen ontbreekt vooralsnog. Dat is vooral een verkeerde inschatting van wat we überhaupt willen delen. Ik heb laatst een vrouw geholpen die werd uitgescholden door een kerel die door rood reed. Hoort erbij. Maar deel je zoiets op de Facebook-site van Gillette?

#MeToo-kerels

Dan de toon van de commercial. Gillette zegt in niet mis te verstane woorden dat mannen het al jaren verkeerd doen. Of dat statement waar is laat ik volledig aan jullie, lezers. Maar haar marktwaarde is wel met zekerheid te bepalen: bijna geen man zal zich hiermee identificeren.

Feit blijft namelijk dat de meeste mannen echt geen #MeToo-kerels zijn. De commercial zegt zelfs keihard ‘some already are’… de suggestie wekkende dat ‘most’ nog steeds slechte mannen zijn. Je bijt dus – in letterlijke woorden – in de hand die je voedt.   

Dan even technisch. Het filmpje is een allegaar van verkeerd mannelijk gedrag. Het mist daardoor één heldere boodschap. Het zijn bovendien geen échte mensen die écht met #MeToo te maken hebben gehad. Het zijn allemaal acteurs. Met andere woorden: het conflict wordt eerder vermeden dan opgezocht. Dat is de grote storytelling-fout die ze hier maken.

De violen zwellen aan bij goed gedrag… De emotie wordt opgelegd in plaats van dat je zelf een conclusie mag trekken. Dat is een grotere fout dan je zou denken. De muzikant in mij wilde het even kwijt: volgens mij zit niemand te wachten op tranentrekkers bij dit onderwerp. Daarvoor is het veel en veel te donker. Enige terughoudendheid lijkt me toch gepast.

Boys will be boys?

Maar de meeste negatieve reacties kwamen door het aanhalen van de uitspraak ‘boys will be boys’. Deze zou worden gebruikt om slecht gedrag te vergoelijken. Alleen, dat gezegde draait om het ‘stoute’ en niet het ‘foute’ karakter van mannen. Het is een taalfout: de doelgroep ziet die uitspraak als iets leuks en positiefs. Goede intentie, foute woordkeuze.

Het is al met al best pijnlijk. Merken mogen een statement maken, ook over #MeToo. Dat moet gewoon kunnen. P&G deed het eerder met de 'Like A Girl'-campagne van Always wél goed. We konden ons allemaal, man en vrouw, identificeren met die stoere, echte meiden.

Maar heeft Gillette een meldpunt opgericht? Heeft ze een petitie bij de VN ingediend? Laat ze vrouwen aan het woord over seksuele intimidatie? Reserveert ze geld voor educatie? Neemt ze initiatief op de werkvloer? Bieden ze een rolmodel uit de echte wereld?

Kortom, staat ze wel écht op de barricaden? Man/vrouw-verhoudingen zijn het gesprek van de dag en moeten dat voorlopig ook blijven. Wij Gillette kopende vrouwen en mannen begrijpen dat. Nu het merk zelf nog. Ik laat in ieder geval m’n baard nog even staan.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker, muzikant en oprichter van productiebedrijf The Whole Story.