Purpose-denken (3): Holistische oorsprong

Lees ook de eerste en tweede column over purpose-marketing.

Er is in onze samenleving steeds meer ruimte gekomen voor zelfontplooiing. Een groeiende groep mensen keert zich af van materieel succes en zoekt naar iets hogers: een holistische wereld. Tegelijkertijd willen we onze materiële verworvenheden behouden. Dus bouwen we een paradox: materieel succes met immateriële zingeving.

Die paradox is ook door het bedrijfsleven opgepakt: het ‘purpose-denken’ is vooral populair onder marcom-professionals. De oorsprong van dit denken heeft echter niets met marketing te maken. Ze is donkergroen en komt uit de jaren '70: ‘Red de aarde van opwarming en het kwaad.’ Dat doen we door alles als een geheel te zien. Het holisme.

Zij is daarna geëvolueerd in specifiekere, kleinere thema’s. Zoals veganisme, yoga, mindfulness, meditatie, gezond eten, feminiene waarden, bewegingskunde, sociale vangnetten… om er maar een paar te noemen. We zijn nu zelfs op een punt aangekomen waarop zij de belangrijkste aanjager van innovatie is. Bedenk: zelfs het toppunt van masculiniteit en kapitalisme (de Formule 1) rijdt nu hybride.

Onzuiver purpose-denken

Het purpose-denken van bedrijven is niet zuiver op dit moment. Maar de trend die haar veroorzaakt – het holisme – is dat wel. Wie een keertje de diepte induikt en naar de festivalletjes van deze doelgroep toe gaat, ontdekt een wereld vergelijkbaar met Burning Man: niemand vervuilt en iedereen is lief. Het is oprecht.

Soms vinden wij mensen uit het bedrijfsleven het lastig om erin te geloven en zijn we er zelfs cynisch erover. Maar dat is enkel projectie van onze kant. Want de realiteit is dat holisme naast een zweverig concept ook een buitengewoon succesvol en concrete manier van denken is geworden. Zij is doorgedrongen tot alle mazen van de samenleving. Zelfs in de zwarte cijfers. Het loont daarom om nogmaals goed te kijken naar de onderliggende principes.

Duurzame basis

Door de combinatie van milieubeweging, emancipatie, internet en crisis zijn we na een paar decennia teruggegaan naar een filosofische basisgedachte gebaseerd op de principes van onder meer Christus, Boeddha, Mandela, Erasmus en Mohammed: ‘Kwets niet anderen met wat jou kwetst.’ De eerste les rondom purpose is dus: ‘Doe geen kwaad.’

De stap daarna is het besef dat duurzaamheid een hygiëne-factor is. Herpositioneren op sustainability is dus vaak niet succesvol omdat het – ondanks wat veel marketeers en consultants beweren – niet zo relevant en onderscheidend meer is tegenwoordig. Het is een beetje verouderd inmiddels. Je moet nu nog een stap verder gaan: het product zelf moet in de kern van jouw sociale rol gaan staan.

Holistische trend

Neem de Always-campagne 'Like a Girl', waarin de stereotypen rondom vrouwen en jonge meisjes stevig worden aangepakt. Dit past bij de holistische trend waarin gender-issues worden besproken. Maar vooral past het bij het product omdat gender-issues bij vrouwen juist naar voren komen als de menstruatie begint.  

Ook de Nike-campagne die de verguisde Colin Kaepernick omarmt klopt. Om de doodeenvoudige reden dat hij een sporter is. Sporters en Nike gaan tot het gaatje.

Overigens kleeft er altijd wel een risico aan sociale statements, hoe sterk je campagne ook is. Zo kon komiek Trevor Noah - groot verdediger van Kaepernick - zich niet inhouden toen hij filosofeerde over de nieuwe maatschappelijke rol van bedrijven: ‘I really want to buy this toaster… but what are its views on abortion?’

Buitenspeeltijd

Je kan dus te ver gaan. Zoals de campagne 'Free The Kids' van Persil/Omo waarin men buitenspelen vergelijkt met de buitenspeeltijd van gevangenen. Het is een mooie poging, en ik hou van hun Buitenspeelbond, maar de koppelingen criminaliteit en buitenspelen is te ver weg van het product en van kinderen.

Voor wie echt durft is er natuurlijk nog altijd Patagonia. Zij steunen inmiddels meer dan duizend natuurorganisaties. Wat perfect past bij buitenkleding natuurlijk. En dat weet iedereen in die doelgroep. Ze hoeven nooit meer reclame te maken. Al doen ze af en toe een statement, zoals het doneren van Black Friday-inkomsten tegen het consumentisme.

De creativiteit van het holisme zit in het bedenken van betere verbindingen tussen mensen, zelfs als dit commercieel getint is en betekent dat er meer stakeholders bij komen. Laten we dat de ‘holistische efficiëntieslag’ noemen. En hoe deze exact te integreren in jouw positionering bespreken we de volgende keer.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story. De purpose-blogs zijn een extract uit zijn komende boek over storytelling.

Lees ook zijn eerste en tweede column over purpose-marketing.