[column] Waardig oud worden in marketing, kan dat?

Nou, we moeten dus helemaal niks. Maar op millennial-blogs, zoals de eeuwige mediabelofte Vice, beginnen veel journalisten aan hun artikelen met de zinsnede ‘we moeten het hebben over…’. Goed, we moeten niks. Maar ‘waardig oud worden’ is toch een aardig onderwerp.

De uitdrukking leen ik van Jort Kelder. Hij weet het niet eens zelf meer. Maar toen hij net hoofdredacteur was van Quote, lang geleden dus, interviewde ik Jort voor een reclamevakblad. De journalistiek? Een mooi vak, vond hij. Maar waardig oud worden in de Nederlandse journalistiek is er niet bij. Dat was zijn observatie toen, als eind-twintiger.

Nu ik veel vakgenoten in het brede vakgebied media en marketing om me heen op subtiele en minder subtiele naar de zijkant geduwd heb zien worden (of ze laten zich duwen natuurlijk) en tegelijkertijd de roep om meer diversiteit en inclusiviteit zo luid klinkt dat de irritatiegrens al lang en breed is overschreden, ben ik met de dag verbaasder. Waarom laten de oudere media- en marketingmensen zich aan de kant duwen? Is het de loop der dingen? Biologie? Hebben we met elkaar een vak dat gedijt op jeugdige impulsen? Of is het allemaal gewoon wat goedkoper en hebben bedrijven in de media- en marketingwereld nog niet uitgevonden hoe mensen die wellicht over hun (energie)piek heen zijn met wellicht minder inkomen toch heel waardevol blijven?

Onlangs las ik een geweldig goed geschreven boek over een oudere werknemer die verzeild raakte bij Hubspot. Het vertelt het verhaal van een journalist die ontslagen wordt bij Newsweek, na een glansrijke loopbaan bij alle grote businessmedia in de Verenigde Staten. Hij vindt eindelijk een nieuwe baan. Bij Hubspot, op dat moment een bedrijf in de groei (een scale-up bedoel ik natuurlijk). Hij mag met de corporate blog aan de slag. Het bedrijf wordt bevolkt door honderden twintigers, die de hele dag tafelvoetbal spelen en elkaar complimenteren, vooral in bewoordingen als ‘you rock!!!!!!’ en ‘go girllll!!!!’. De schrijver ziet het aan, denkt dat de wereld gek is geworden. De collega’s draaien er niet omheen: hun nieuwe collega is oud, héél oud: 52 jaar.

Te duur

Dichterbij huis zie je – en nee, we noemen geen namen – dat de grote mediabedrijven op de Nederlandse markt bij reorganisaties snel ervaren rotten naar huis sturen. Want: twee of drie keer duurder dan de jongere kandidaat. Natuurlijk motiveren ze hun keuzes op een andere manier. Leeftijd speelt, uiteraard, nooit een rol bij het wegwerken van de oudjes.

Natuurlijk (en gelukkig) zijn er wel degelijk senioren – vijftig-plussers – die wel gewoon doorstomen en zich ontwikkelen. En in de bedrijfsleiding van veel mediabedrijven, en ook wel aan adverteerderszijde, zitten zeker vijftigers. Gelukkig maar. Maar gewone teamleden die niet de top in marketing en media hebben gehaald, hebben het bij veel bedrijven zwaar.

Als bureau bestaat LVB, het bureau waar ik werk, al bijna 25 jaar. Jarenlang was de gemiddelde leeftijd ver onder de dertig. Als je bedrijf langer bestaat, dan wordt de mix beter. Ervaren en ambitieuze jonge mensen werken prima samen. En dat moet ook. Loopbanen strekken zich uit over minimaal vier en in de toekomst zelfs vijf decennia. Na die glorieuze jaren waarin je energie voor tien hebt (tot je 35ste) heb je nog altijd zeker drie decennia voor de boeg. Hoe stimuleer je mensen in ons vakgebied om zich te blijven ontwikkelen?

Bij wie ligt de bal?

De bal ligt bij werkgevers én werknemers. En ook bij de recruiters, die maar al te graag jagen op talenten tussen de 25 en de 35. Te veel mensen die werken in media en marketing staan soms zelf te snel op de rem. Uitspraken die ik de afgelopen jaren hoorde: ‘Laat mij maar lekker bladen maken’. ‘Social media? Dat ga ik echt niet meer leren’. ‘Ik ben gewoon een schrijver.’ ‘Laat mij gewoon lekker campagnes plannen.’ 'Print maakt een come-back'. 'Print maakt zeker een come-back'. 'Wacht maar af: tijdschriften komen helemaal terug'.

Teveel mensen stoppen zichzelf te vroeg in een hokje waar ze eigenlijk niet meer uit willen komen.

Dat is..eeehh….gewoon heel stom. Ontwikkel je breder. Omarm het nieuwe en vertel de volgende lichting subtiel dat ze niet de eerste mensen op aarde zijn, en ook niet de eerste die met media en marketing aan de slag gaan. Zorg dat ze wat van je aannemen. En andersom: neem wat aan van jong talent.