[column] Art of positioning 5: De Gouden Loeki

Het is een prachtige film, waarin dit keer de band tussen vader en zoon op een heel bijzondere manier wordt gevierd. Het winnen van de Staatsloterij - althans dat hoopt de hoofdpersoon- om het grotere doel, de band met zijn vader, te vieren. Een merkcommercial zoals een merkcommercial bedoeld is. Toch bekroop ons het unheimische gevoel dat Staatsloterij deze commercial niet primair maakt om het merk te versterken, maar om een Gouden Loeki te winnen. Het is natuurlijk niet toevallig dat een productie van Staatsloterij al vier keer heeft gewonnen, want het merk lanceert zijn films elk jaar vlak na Kerst, met als doel de verkoop van de Oudejaarsloten te stimuleren. Toevallig valt dit moment samen met het moment waarop reclameminnend Nederland zich mag opmaken voor de verkiezing van de leukste commercial van het jaar. Natuurlijk is daar niets mis mee, maar het is tekenend voor de kortetermijnmentaliteit anno nu. De focus ligt niet op langetermijnwaardeopbouw, maar op het kortetermijnsalesresultaat. En daar hebben meer Nederlandse merken last van. Ga voor de aardigheid maar eens op zoek naar een overtuigende merkfilm; ze zijn nauwelijks te vinden. Natuurlijk worden er soms wel films met impact gemaakt, denk aan de recente film van Interpolis, waarin de toekomstdroom van een meisje ruw verstoord wordt door een ongeluk als gevolg van appen in het verkeer. Een schitterende film en een sterk idee maar deze commercial heeft weer niets met de merkstrategie van Interpolis te maken.

Degrowth
Of kijk eens naar Bol.com. ‘de winkel van ons allemaal’. Een mooie belofte, maar die emotie voel je nergens. De focus van Bol.com ligt op meer en nog meer kopen. Los van het feit dat je vanuit maatschappelijke optiek vraagtekens kunt stellen bij deze aanpak - degrowth is bij Bol.com nog niet doorgedrongen - is dit ook concurrentieel onbegrijpelijk, want als Amazon echt doorpakt in Nederland dan walsen ze zo over Bol.com heen. Coolblue zet met zijn heldere focus op de emotionele waarde van een glimlach een veel sterkere concurrentiepositie neer in het geval van een aanval van Amazon. Het merk Bol.com schreeuwt om emotionele betekenis.

Albert Heijn
Goede merkcommunicatie vraagt niet iets van mensen, maar geeft ze iets. Een verlangen, inspiratie, motivatie of een goed gevoel. Dat is de enige manier om een sterke emotionele relatie op te bouwen. Albert Heijn doneert jaarlijks zo’n 4,3 miljoen producten aan de voedselbanken en vraagt middels acties klanten bij te dragen door producten te kopen en te doneren. Dat is een goed begin, maar Albert Heijn zou een veel machtigere beweging kunnen maken door de helft van het communicatiebudget aan de voedselbanken te geven. Zonder tegenprestatie. Dat is niet alleen veel beter voor heel Nederland, maar ook voor het merk Albert Heijn. Het zou Albert Heijn veel sympathieker maken.

Promoten van een verlangen
Gelukkig lezen we in de internationale vakpers hoopvolle berichten. In onze vorige bijdrage haalden we al kort het voorbeeld aan van Airbnb. Airbnb heeft twee jaar geleden de focus verlegd van performance naar branding. Het merk heeft vol ingezet op de narratief, gebouwd op een geweldig inzicht, en ontdekte dat het zich moest bedienen van een ware marktleiderstrategie door niet te investeren in de USP’s van Airbnb, maar in het promoten van stedentripjes all over the world. Het promoten van het verlangen om een weekendje door te brengen in New York, Parijs, Rio de Janeiro of Singapore bleek een effectieve strategie om Airbnb groter te maken. Dit inzicht heeft het merk veel minder afhankelijk gemaakt van zoekmachinemarketing en de marketingkosten van het bedrijf daalden met zo’n 44%, terwijl de traffic naar het platform met 20% steeg. Citymarketing als brand builder. Zo bouw je een sterk merk.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023 en is geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.