[column] De magie van nostalgie

Het woord ‘nostalgie’ komt uit het Grieks: nostos = terugkeer en algos = droefheid, pijn, lijden. Het is het verlangen naar een geromantiseerd vroeger. Zeker in een wereld waarin het heden en de toekomst in het teken staan van veel onzekerheid en onrust, is die heimwee naar vroeger als een warm bad. Niet zo gek dus dat nostalgie de afgelopen jaren tot een ware trend verworden is. Met name onder Millennials en Gen Z zien we een duidelijke hang naar de 90’s en Y2K (staat voor ‘Year 2000’). De jaren ‘90 en vroege jaren ‘00 staan symbool voor onze laatste ‘analoge’ jaren. Dat wil zeggen, voordat onze breinen overgenomen werden door het internet en voordat iedereen met schermpjes over straat liep. De periode waarin je met Hyves en MSN wel via het internet in contact stond met elkaar, maar nog niet ‘altijd online’ was. Deze periode was daarmee de speelse brug tussen het pre-digitale tijdperk en de hyper connected wereld van vandaag.

TikTok grootste aanjager
TikTok staat vol met serieuze inspiratie rondom allerlei 90’s en Y2K fashion trends, zoals de heupbroek, cargobroeken, spijkerstof, metallics, strass steentjes, schoudertasjes en noem maar op. Ook kun je met allerlei filters bekijken hoe een retro make-up look je zou staan, inclusief dunne 90’s wenkbrauwen. Naast mode zorgt TikTok ook voor een wederopleving van muziek en artiesten uit dit tijdperk. Denk aan nummers van Nelly Furtado, Britney Spears, The Black Eyed Peas of Neerlands trots Og3ne (die toen gewoon nog Lisa, Amy en Shelley heetten) die ineens weer viral gaan.
Leuker nog is de satirische content waarin, met name door de wat oudere Millennials, met grote vrees gekeken wordt naar de comeback van bepaalde trends uit hun jeugd waarvan ze dachten voorgoed afscheid te hebben genomen. Zoals bijvoorbeeld @isabelgalv4 die met een hoofd vol veel te oranje foundation in herkenbare sketches de terugkeer van Abercrombie & Fitch en Juicy Couture aan de kaak stelt. Of accounts als @nostalg1ac0re (nostalgia core) of @goudentijden waar teruggegrepen wordt naar de esthetiek en universele ervaringen van die periode. Spaakkralen op je fiets, een hongerige Tamagotchi, de Disney-intro op een VHS-band, geurpennen, jojo’s met lichteffect, Pokémon-kaarten, Droomtelefoon en Cheez Dippers. Een nostalgische trip down memory lane.

Hoe kunnen merken hier op inspelen?
Merken met een lange rijke historie kunnen inspelen op gevoelens van nostalgie door terug te grijpen naar bepaalde periodes. Neem bijvoorbeeld jeansmerk Levi’s die hun iconische 501 opnieuw uitgebracht als 90’s uitvoering, compleet met campagnebeelden in jaren ‘90 stijl. Of Burger King die met een rebranding min of meer terug is gegaan naar het logo en de visuele stijl die het merk voerde in de jaren negentig. Slimme zet voor een merk dat relevantie aan het verliezen was, om dan maar te omarmen dat je achterhaald bent en terug te grijpen naar de periode dat Burger King nog wél cool was. Een ander voorbeeld is Volkswagen, dat de heritage van hun iconische bus inzette om de nieuwe elektrische ID Buzz te introduceren, met een campagne die een reis door de tijd maakt en alle nostalgische verschijningsvormen van de bus laat zien.
Maar ook nieuwere merken vinden manieren om toch in te spelen op die gevoelens van nostalgie. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Deens modelabel Ganni en Juicy Couture, die samen een duurzaam geproduceerd velours jogging pak introduceerden. Paris Hilton eat your heart out. Of tech-accessoires merk Ateljé dat in samenwerking met Samsung voor hun nieuwe flipphone een op Y2K geïnspireerde campagne voerde compleet met tanddiamantjes, nagelstickers, hartjeszonnebrillen, screensavers en Instagram-stickers.
Kortom, wil je als merk een graantje meepikken van deze trend, ga dan na wat het is in jouw merk, productportfolio of categorie dat een gevoel van nostalgie aanwakkert bij je doelgroep en kijk hoe je dat groot kunt maken. Want zeg nou zelf, vroeger was toch alles beter?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2023.