Vacature Coolblue: is collateral damage erg?

De tweet verwijst naar een blogpost van Cathelijne zelf als reactie op de PA-vacature. Zij geeft in de intro van haar artikel toe dat ze Coolblue niet kent, maar dat ze op basis van deze vacaturetekst zeker geen klant gaat worden bij Coolblue. Ze schrijft: “Noem mij gek, maar ik denk dat klant worden bij Coolblue niet zo’n goed idee is. Wie niet goed voor zichzelf en zijn medewerkers zorgt, doet dat namelijk ook niet voor anderen. Voor klanten bijvoorbeeld.
En mocht ik daar nog over twijfelen, dan geeft Pieter mij – voor de zekerheid, zo is Pieter – nog een extra zetje richting bevestiging van dat vermoeden: hij bekent namelijk ruiterlijk dat-ie een hork is. ‘Netjes geformuleerd: ik ben van nature niet zo attent. Natuurlijk komt dat omdat ik het altijd retedruk heb met ont-zet-tend belangrijke dingen. Maar dat is slap gelul.’”

“Je wilt dat je nieuwe Manager een bordkartonnen decor bouwt dat zo overtuigt dat werknemers en klanten niet zien dat het nep is: ‘Jij zorgt ervoor dat ik wél attent overkom. Dat ik dus net wel die ene collega feliciteer. Dat ik je net wel complimenteer met je nieuwe look. Want ook daarop zul je me moeten attenderen.’
Maar als na de show het zaallicht aangaat en het werklicht op het toneel, Pieter, zie je onmiddellijk dat het fake is wat daar staat uitgestald. Dat weet iedereen die wel eens in een theater is geweest. Daarom moet je ook nooit omkijken als je je pluche stoel na afloop van de voorstelling verlaat.”

Tja, ondanks dat ik de vacaturetekst leuk vond en ook bij Coolblue vind passen, vind ik dat Cathelijne ook gelijk heeft. Dat zette me aan het nadenken. Vooral omdat Cathelijne niet tot de doelgroep van de vacature behoort, maar de vacature dus wel tegenkomt.

Coolblue en hun afkeer van standaard
De vacaturetekst past bij Coolblue omdat het geen standaard vacaturetekst is maar een beschrijving vanuit de directeur zelf en wat met hem werken precies inhoudt, inclusief de mindere kanten van het werk en de directeur zelf. Deze werkwijze hanteren ze ook bij de informatie van de producten die ze verkopen. Directeur Tevreden Klanten, Nick Lenten, vertelt in een interview dat Coolblue er al vanaf de start van het bedrijf ervoor gekozen heeft om niet de standaard productinformatie van de fabrikanten over te nemen, maar om de productbeschrijvingen zelf te schrijven. Dit verhoogt de relevantie op het internet en dit is voor een groot deel ook de verklaring voor het succes van Coolblue.

De vacaturetekst is daarbij ook nog bedoeld voor een zeer specifieke doelgroep: mensen die fan zijn van Coolblue en die er heel graag willen werken. De tekst straalt namelijk uit dat je de directeur pas echt goed kunt ondersteunen als je hem en Coolblue goed kent en ook van hem en Coolblue houdt. Dus mensen die de tekst niks vinden, zijn niet geschikt om PA te worden en worden door de tekst dus afgeschrikt om te solliciteren. Vanuit dit perspectief past de vacaturetekst dus heel goed bij het bedrijf en bij de functie. Niets meer aan veranderen, zou ik zeggen.

Niet iedereen kent Coolblue of is er fan van
Of toch wel? Natuurlijk, niet iedereen heeft hetzelfde gevoel voor humor. Dus of de PA-vacature wel of niet grappig is, daar kun je over twisten. En als je hem niet grappig vindt, dien je dus vooral niet te solliciteren.

Maar doordat de vacature veel gedeeld wordt (waardoor niet alleen de vacature, maar ook het merk Coolblue verdere bekendheid krijgt) krijgen ook mensen die niet de doelgroep zijn met deze tekst te maken. Dit zijn mensen die niet op zoek zijn naar een baan bij Coolblue, maar ook mensen die Coolblue niet kennen. Of die Coolblue wel kennen, maar het bedrijf niet leuk vinden of er uberhaupt geen gevoel bij hebben en dus geen fan zijn. Wat betekent het als zij de vacaturetekst langs zien komen? Voor een groot deel betekent dit waarschijnlijk niets, want ze laten hem aan zich voorbij gaan zonder de tekst verder te lezen; ze zijn de doelgroep dan ook niet. Maar blijkbaar zijn er toch mensen die de moeite nemen om het hele verhaal te lezen en die er dus een onaangenaam gevoel aan over houden. En zoals Cathelijne twittert:
 

Collateral damage?
Het is mogelijk dat Coolblue dit niet erg vindt en dit soort reacties beschouwt als ‘collateral damage’; je kunt niet iedereen tevreden stellen en daar leg je je gewoon bij neer. Maar misschien is het iets om wel rekening mee te houden. Dit wil niet zeggen dat Coolblue moet stoppen met dit soort content, maar nadenken over andere groepen mensen die niet tot de doelgroep behoren, kan nuttig zijn.

Want als je de tekst leest zonder kennis van Coolblue dan komt deze inderdaad horkerig en arrogant over. En je moet als PA toch ook wel een nederige houding hebben. En waar het nu om gaat is: hoe straalt deze horkerigheid, arrogantie en dat je je nederig moet opstellen naar de klant uit? Moet je als klant van Coolblue ook met ontzag opkijken tegen dit merk? En geldt dat dan vooral als je met de klantenservice van Coolblue te maken hebt, als er iets mis is met je bestelling of met je bestelde product? En word je dan ook horkerig en arrogant behandeld?

Ik heb er zelf geen ervaring mee, maar als ik de berichtgeving op Twitter en weblogs mag geloven dan is dit ook zeker niet het geval. En het past juist helemaal niet bij het beeld van Coolblue. Volgens Nick Lenten is Coolblue juist extreem klantgericht, “We hebben een social media team binnen onze klantendienst dat zich uitsluitend bezighoudt met het helpen van klanten op die kanalen. De informatie uit die kanalen willen we samen met de info uit mails, telefoongesprekken of klanttevredenheidsonderzoeken zo snel mogelijk bij de verantwoordelijke mensen bezorgen. De verantwoordelijken van een bepaalde webshop confronteren we regelmatig met wat klanten vinden en daar moeten ze iets mee doen, zoals verbeterpunten bedenken bijvoorbeeld.”

En als het bedrijf en de service in essentie goed zijn, dan kan een vacaturetekst die anders opgevat wordt dan dat de bedoeling was, weinig stuk maken aan het imago van het bedrijf. We moeten communicatie en vooral contentmarketing ook zeker geen (te) grote rollen in de klantervaring en imago toebedelen. De eventuele collateral damage is dus niet erg. Maar toch vind ik het een opmerkelijke keuze.

Conclusie: vorm goed, inhoud op de grens
Dus concluderend: Coolblue durft en valt op, het lijkt oppervlakkig gezien bij hen te passen. Maar je er verder over nadenkt, past de vorm van de vacaturetekst wel helemaal bij het bedrijf, maar de inhoud eigenlijk helemaal niet. En het feit dat er op Twitter voor- en tegenstanders te vinden zijn geeft goed weer dat de inhoud van de tekst op de grens ligt van wat wel kan en wat niet kan. Het kan bij klanten, fans en mensen die Coolblue vanuit hun professie kennen (marketeers), maar dus niet bij mensen die Coolblue niet kennen en/of die geen fan zijn. En Coolblue zou deze laatste groep wat mij betreft wel in het achterhoofd moeten houden bij de ontwikkeling en uitvoering van hun content. Wat vinden jullie?