[column] Waarom je moet innoveren via distinctive assets

The USP rationally persuades specific (‘target’) consumers of its unique benefits, and paves the way for mass adoption, brand growth and an assured future based on high levels of loyalty. Or does it?

How Brands Grow: What Marketers Don’t Know

This way of thinking was brought to a screeching halt in 2010, when an unexpected new piece of academic research from the Ehrenberg-Bass Institute in Australia hit the bookshelves. That research, and a meticulous data-driven analysis, landed in the form of a seminal book: How Brands Grow. It was no accident that the title came with its own catchy pay-off: ‘What Marketers Don’t Know’.

Consumers really don’t care very much about brands

For an industry apparently dedicated to discovering and serving consumer needs, marketing had never quite got the message that consumers really don’t care very much about brands. Certainly not as much as those of us, both client and agency-side, who live, eat and dream about them 24/7.
Once we take away the need to ‘care’, the evidence from How Brands Grow makes perfect sense: consumers aren’t interested enough in brands to grasp the subtle nuances of positioning. They see brands in a given category as serving broadly similar needs (known as ‘Category Entry Points’); and they’re much more guided to a purchase by easily recognised distinctive assets such as logos, symbols, colours and shapes.

Consumers are much more guided to a purchase by easily recognised distinctive assets such as logos, symbols, colours and shapes

Researching a talk I gave recently to a (virtual) conference on non-alcoholic beverages, it became increasingly clear that innovations face a special challenge in their pursuit of growth: they’re often trying to build a new category as well as establishing their own brand identity.
As a result, I found that many new brands in new categories look very similar to one another, and as a result promote generic category features and benefits. These can make very cool social media posts, but they don’t make especially distinctive brands.
It seems clear to me that the exceptions to that rule, those brands that are ‘thinking distinctive’ from the start, are already the ones looking likeliest to stay the course, and perhaps become the next ‘innocent’.

Nederlandse vertaling:

Gedurende het grootste deel van mijn carrière werd brandmanagement gedreven door de overtuiging dat merken zich moesten onderscheiden van hun concurrenten. Het concept van een USP werd een alledaagse term die algemeen werd begrepen tot buiten marketingkringen.

De USP overtuigt consumenten van de unieke voordelen van een bepaald merk en effent de weg voor massale acceptatie, merkgroei en een verzekerde toekomst op basis van hoge loyaliteitsniveaus. Toch?

How Brand Grow en wat marketeers niet weten
Aan deze manier van denken kwam in 2010 een eind toen onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute in Australië gebruikt werd in een baanbrekend boek: How Brands Grow. Het was geen toeval dat de titel zijn eigen pakkende pay-off had: ‘What Marketers Don’t Know’.
Voor een branche die toegewijd is aan het ontdekken en bedienen van de behoeften van de consument, had marketing nooit eerder begrepen dat consumenten niet echt veel om merken geven. Zeker niet zo veel als wij er, zowel aan klant- als bureauzijde, er 24/7 dromen.
Het is eigenlijk volkomen logisch: consumenten zijn niet genoeg geïnteresseerd in merken om de subtiele nuances van positionering te begrijpen. Zij zien merken in een bepaalde categorie die in grote lijnen dezelfde behoeften vervullen - de Category Entry Points - en ze worden eerder overgehaald tot aankoop door gemakkelijk herkenbare en distinctive assets zoals logo's, symbolen, kleuren en vormen.
Innovatieve merken proberen vaak een nieuwe categorie te creëren, maar doordat ze teveel op elkaar lijken, promoten deze merken dus generieke categoriekenmerken en voordelen. De uitzonderingen op die regel zijn die merken die vanaf het begin onderscheidend denken, die op koers blijven en zomaar eens de nieuwe innocent zouden kunnen worden.

Leer hier het XL-artikel in het Engels.