Wordt supply chain grote verliezer in de prijzenoorlog?

Door de brede aankondiging om de prijzen van 1000 merkartikelen te verlagen is Albert Heijn feitelijk opnieuw een prijzenoorlog gestart. Naar eigen zeggen is de aanval vooral gericht op het sterk groeiende marktaandeel van Lidl. In een oorlog draait de propagandamachine op volle toeren en je hoeft dus niet heel achterdochtig te zijn om te speculeren over de wat de werkelijke motieven van Albert Heijn zouden kunnen zijn. Lidl zelf reageerde verbaasd en geamuseerd; zij zien deze oorlog met vertrouwen tegemoet. Logisch ook want Lidl voert relatief weinig merkartikelen en ze zijn sowieso goedkoper dan Albert Heijn zodat ze weinig te vrezen hebben. Concurrent Jumbo reageerde minder relaxed; met hun ‘every day low pricing’-strategie moesten ze wel reageren en zich laten meeslepen in een oorlog die ze niet zelf gewild hebben.

Albert Heijn begint en wint?
De meeste analisten voorspellen dat Albert Heijn deze prijzenoorlog gaat winnen. Evenals bij de vorige prijzenoorlog, die glorieus werd gewonnen, heeft Albert Heijn ook nu weer het initiatief en daarom de beste kansen. Een aanvullend argument volgens Walther Ploos van Amstel is dat Albert Heijn ook de beste ‘supply chain capabilities’ heeft en zo ook de laagste kosten kan realiseren.

Angelsaksisch model AH
Inderdaad dwingt Albert Heijn bewondering af voor de zeer professionele organisatie, zeker ook als het over logistiek gaat. Veel innovaties werden daar als eerste ingevoerd en grootschalig doorgevoerd. Maar Albert Heijn is ook een organisatie die vooral lijkt te werken vanuit een welhaast Angelsaksisch model; een methodiek waarin aandeelhouderswaarde van groot belang is (moederbedrijf Ahold is beursgenoteerd) en met een managementfilosofie kan worden geschetst als ‘uitermate zakelijk’. Voor de supply chain betekent dit dat Albert Heijn doorgaans graag vanuit de eigen kracht (of macht) redeneert. Logistieke efficiëntie wordt vooral behaald door vanuit Albert Heijn control te voeren over de end-to-end keten.

Macht in de keten
Albert Heijn lijkt zich van nature minder thuis te voelen in ketens waarin ook andere sterke partijen aanwezig zijn. En dat geldt natuurlijk bij uitstek voor het belangrijkste strijdperk waar de prijzenoorlog wordt uitgevochten; de A-merken. In die arena gaat het niet zozeer om efficiëntie door optimaal ketenmanagement maar ontwikkelt zich doorgaans een keihard machtstrijd met de merkfabrikanten. Ook in dit strijdperk heeft Albert Heijn met een relatief groot marktaandeel sterke wapens. Maar anders dan bij optimale ketenregie (waarbij win-win het uitgangspunt is) is het resultaat vaak een win-lose kwestie.

Let’s do to them what they do to us
Door de prijzenoorlog bij de krachtige Supers is het risico dat de merkfabrikanten in het gedrang komen groot. En die merkfabrikanten hebben op hun beurt dan al snel de behoefte om de eigen machtspositie te gebruiken om hun eigen margedruk door te vertalen naar hun toeleveranciers. En zo wordt de rekening van de prijsoorlog doorgeschoven naar de zwakkere partijen aan het begin van de keten.

Onder (marge)druk wordt alles vloeibaar
Partijen aan het begin van de keten doen op hun beurt alles wat mag en soms ook wat niet mag om onder de eigen margedruk uit te komen. De negatieve gevolgen daarvan zijn de laatste tijd vaak in het nieuws. Denk aan het goedkopere paardenvlees in rundvleesproducten, aan de ingestorte fabriek in Bangladesh en de misstanden in de Chinese fabrieken van Apple-producten als gevolg van het feit dat er geen geld was om fatsoenlijke arbeidsomstandigheden te creëren en aan de plofkippen en andere dieronterende toestanden in de bio-industrie.

Oorlog en vrede
“De consumenten zijn uiteindelijk de echte winnaar van de prijzenoorlog” zo hoor je vaak. Op de korte termijn zal dat zo zijn. Maar uiteindelijk kent een oorlog vaak meer verliezers dan winnaars. Zijn we echt gebaat bij een prijzenoorlog die de druk in de supply chain alleen maar opvoert zonder dat er wezenlijke verbeteringen worden doorgevoerd? Zal de prijzenoorlog leiden tot betere kwaliteit tegen lagere integrale supply chain kosten? Zal het Angelsaksische model hiervoor echt kunnen zorgen of is het Rijnlandse model dat uitgaat van wederzijds respect en mikt op ketensamenwerking uiteindelijk beter in staat om de gevraagde verbeteringen te realiseren? Hoe dan ook, het valt te vrezen dat zolang er door de dominante supermarkten prijsoorlogen gevoerd worden de supply chain de grote verliezer zal zijn. Of ziet u het anders?

Oorspronkelijk gepubliceerd op Logistiek.nl