Op welke trends speel je in? In vogelvlucht van hypes tot maatschappelijke trends

'Trend' is een ruim begrip. Als je na een heftige uitspraak van Wilders ineens overal anti-Wilders-uitingen ziet verschijnen, duikt de term op. En toen laatst tijdens een bloggersbijeenkomst iedereen in panterprint verscheen ook. Maar tegelijkertijd wordt duurzaamheid zo genoemd. Kortom, er is verschil tussen trends voor de (extreem) korte termijn en de lange termijn. Laten we voor we verder gaan eerst eens wat begrippen bekijken.

Retailtrends
Zo hebben we een ‘hype’, iets dat door de media wordt opgepakt en sensationeel gemaakt (we kennen de flippo’s en wuppies nog wel, toch?). Een rage is iets dat tijdelijk erg populair is en dat soms weer terugkomt. Knikkeren is een aardige en sommige kledingmerken zie je ook keer op keer boven komen drijven. Mode is weer een ander begrip, het is een tijdelijke uiting. Inderdaad, de panterprints. Ook deze kunnen terugkomen. Tegelijk zijn er ook langdurige trends te zien. Duurzaamheid is er zo een. Binnen die langdurige trend, passen vaak weer kortere.
Als ik kijk naar retail vind ik trends voor de langere termijn het meest interessant. Natuurlijk, als je een modezaak hebt met een jonge doelgroep moet je ook heel goed weten wat het komende seizoen speelt. Dat is wat er in de rekken hangt. Voordat je met je winkelconcept aan de slag gaat, kijk je echter naar de wat langere termijn.

De wetenschap achter trends
Je hebt verschillende trendtheorieën, die zijn gebaseerd op de looptijd van een trend. De bekendste methode is die van de mega-, maxi- en microtrends. Zelf maak ik liever gebruik van de volgende indeling:
• Maatschappelijke trends 10 tot 30 jaar
• Consumententrends 5 tot 10 jaar
• Markttrends 3 tot 5 jaar
• Styling- en producttrends 1 maand tot 2 jaar

Hoe vertaalt zich dat naar de praktijk?
Een maatschappelijke trend is duurzaamheid. ‘Doorvertalingen’ van duurzaamheid zijn dan bijvoorbeeld biologisch voedsel, vergeten groenten en oude technieken. Meer en meer consumenten willen eerlijk en lokaal eten. Stadslandbouwbedrijf Uit je eigen stad en Marqt zijn winkelconcepten die inspringen op deze trend. Op productniveau zie je dat weer terug in bijvoorbeeld fermenteren; in veel restaurants en biologische winkels staan gefermenteerde producten op de kaart of in de schappen. Werd het vroeger toegepast om eten houdbaar te maken, nu is het vooral handig om op energiezuinige wijze de oogst te verwerken en de specifieke smaak te ontdekken.

Een ander voorbeeld. Retailers die een aantal jaar geleden al scherp in de gaten hadden dat de maatschappelijke trend ‘technologisering’ zou leiden tot ‘altijd informatie en producten beschikbaar hebben’, weten nu dat ze hun consument op andere manieren naar hun winkel moeten trekken. Zo moet de cd-winkel van tien jaar geleden zich intussen hebben ontwikkeld tot bijvoorbeeld een meeting point van muziekliefhebbers met live optredens, een mooi aanbod vinyl en een slimme online shop met klanten over de hele wereld.

Op welke trends moet je inspringen?
Bij de vorming van je concept moet je goed nadenken over de doelgroep; de klant: wie wil je dat er bij je koopt? Wat is er zo specifiek is aan je klantengroep en wat voor speciale behoeften hebben deze klanten? In de wereld van vandaag gebeurt zoveel, dat consumenten constant aan veranderingen onderhevig zijn. Dat gaat van 3D printen en wearables tot moestuinieren en oude ambachten nieuw leven inblazen. Spring niet als een idioot in op alle trends die voorbij komen. Probeer te begrijpen naar welk trendniveau je kijkt en besef dat elke trend ook weer een tegentrend oproept. Kijk wat past bij jouw concept en klant. Bij welke grotere trend ben je betrokken? Want ga jij biologisch in je concept claimen als je doelgroep juist zo goedkoop mogelijk wil eten?

Dus hoewel trends op dit moment een beetje worden gehypt, zijn ze van alle tijden. Het is meer een kwestie van wat je er als retailer mee doet. Eigenlijk is het niet eens zo ingewikkeld om erachter te komen welke trends voor jou relevant zijn. Lees marktonderzoeken, ga de straat op of beter nog: vraag je klant zelf wat hem beweegt en waar hij behoefte aan heeft.

Femke Cuijpers
Creatieve Kwesties

Mini moodboard trends 2014:



(fotografie Kevin Dooley / Creative Commons)