Log on or log off

Mooi en inspirerend vind ik de nieuwe richtingen in de retail die trendwatcher Christine Boland herkent in deze Nieuwe Tijd. Zometeen geef ik enkele voorbeelden, maar eerst is ook hier net als in de Nieuwe Wereld een pas op de plaats nodig. Want Christine Boland constateert dat retailers in deze tijd zich vooral moeten verdiepen in wat de consument beweegt en belangrijk vindt. Kortom, drijfveren zijn de trend. De tijd waarin de focus lag op het zoeken naar de nieuwste trends is daarmee voorbij. We leven nu in een tijd waarin sprake is van een hang naar back to basics, duidelijkheid, eenvoud en onderling vertrouwen.

Duidelijkheid a.u.b.
Treffende voorbeelden van de behoefte aan duidelijkheid zijn nieuwe horecaconcepten die zich elk volledig op één product toeleggen. ' Burgermeester'  in Amsterdam was een van de eersten op dit gebied, met een menukaart enkel gevuld met goede hamburgers. Meer voorbeelden volgden, zoals restaurant SLA en Omelegg. Er is zelfs een Barn waar je alleen producten op basis van yoghurt kunt krijgen. Doorgaans is ook helder dat producten een duurzame, lokale en/of ambachtelijke herkomst hebben. Sommige concepten stralen deze boodschap weer ondubbelzinnig uit, zoals GreenBean. Erg fijn voor de consument, want we weten nu eindelijk weer eens waar we aan toe zijn en durven – zij het nog enigszins sceptisch – te vertrouwen op het verhaal van de afzender.

Met name merken die zich authentiek tonen, verdienen dit vertrouwen van de consument. We voelen ons goed bij authenticiteit wat zich uit in een verhaal en geschiedenis achter het merk. Dit raakt een gevoelige snaar want consumenten blijken hard op zoek naar oprechtheid en eerlijkheid.

Log off
Een andere ontwikkeling in duidelijkheid waar veel retailers zich het hoofd over breken is de channel strategie. De consument neemt steeds minder genoegen met ‘een beetje van dit en een beetje van dat’. Als formule kies je voor een overtuigende cross channel aanpak waarbij online en offline elkaar naadloos aanvullen en versterken. En als dat niet lukt, word je alleen nog serieus genomen als je vol overtuiging voor een van de twee kiest. Online is dus niet meer zo heilig. Overigens hoor ik ook steeds vaker dat men toch liever ‘in het echt’ winkelt, omdat de funfactor vele malen groter is, we makkelijker kunnen slagen en het fijn vinden een praatje met de verkoopster te maken.

Geen behoefte aan geklets? Er dienen zich offline retailers aan die de naar rust en stilte snakkende consument tevreden stellen. De eerste stille en/of wifivrije zones in winkels zijn al gesignaleerd. Even niet connected zijn vinden we ook wel eens prettig. (Of je moet, zoals ik laatst meemaakte, een verkoopster in een Amsterdamse schoenenwinkel treffen die zich flink beklaagde over mijn app-gedrag terwijl ik de mogelijk nieuwe pumps van een vriendin bewonderde. Maar o, wat had ze gelijk! Waarom was ik niet een en al aandacht voor mijn fysieke shopmaatje?).

Technologische ontwikkeling in dienst van de consument
Links en rechts zitten retailers – en marktonderzoekers – bepaald niet stil als het gaat om technologische ontwikkeling. Als je niet verder kijkt, zou je denken dat dit niet samengaat met de geschetste behoefte aan sereniteit. Maar niets is minder waar. De technologische trends zijn er in mijn ogen namelijk vooral op gericht om het de consument makkelijker te maken. Het stelt aanbieders in staat steeds meer een gericht aanbod te doen, waarmee zij de keuzestress verslaan. Intelligente schappen vertellen alles wat je weten wilt over je nieuwe wasmachine en tonen producten met overeenkomstige features. 3D printers maken het mogelijk een zelf ontworpen sieraad of telefoonhoes te realiseren en zorgen voor een authentiek item. En zo zijn er nog veel meer voorbeelden.

Location-based
Ook in retail onderzoek dienen zich nieuwe mogelijkheden aan die uiteindelijk tot doel hebben het de consument makkelijker maken. Onderzoek kan steeds beter ‘on-the-spot’, in de winkel dus, op het moment dat de ervaring plaatsvindt en emoties nog aanwezig zijn. Doordat op basis van GPS bepaald kan worden waar iemand zich bevindt (location-based), kunnen consumenten gericht benaderd worden om hun mening te geven. Dit stelt de marktonderzoeker in staat om nog dichter bij de drijfveren van de consument te komen en deze te leren begrijpen. Met zogenaamde beacons zijn we in de toekomst zelfs in staat om te bepalen of iemand zich voor een bepaald schap bevindt.
Voor marktonderzoekers een mooie kans om in het moment op zoek te gaan naar waardering en behoeften, waar retailers vervolgens mee aan de slag kunnen.

Evelien Besseling