De verpakkingsstrategie van McDonald's

McDonald’s speelt met deze nieuwe hipsterformule in op de grote trend: consumenten willen bewuster en gezonder eten. Wat betekent deze ontwikkeling voor de verpakkingen van de fastfoodketen?

De fastfoodketen kiest voor een complete rebranding. Verpakkingen spelen hierbij een belangrijke rol. Als huisstijldrager en als efficiënt communicatiemiddel. En niet te vergeten: de gewijzigde menukaart vraagt tevens om nieuwe verpakkingsoplossingen. Een quinoasalade stelt andere eisen aan de verpakking dan een Big Mac. De fastfoodketen besteedt veel aandacht aan een opvallend en onderscheidend verpakkingsdesign. Logisch, want de verpakking bepaalt voor een groot deel het gezicht van de burgertent.

Ander materiaal
Al eerder koos McDonald’s in de traditionele restaurants voor kartonnen verpakkingen in plaats van foam. Het materiaal waaruit de verpakking is opgebouwd, bepaalt voor een groot deel de perceptie van de consument. Karton heeft een duurzamer imago dan foam. In de nieuwe formule van McDonald’s domineert de kartonnen verpakking eveneens. De uitstraling is clean, zonder al te veel opsmuk. Back to nature. Dit versterkt de positionering van het bedrijf, waarbij alles draait om gezond en verantwoord eten.

Bedrukking
Het logo van McDonalds is subtiel naar de achtergrond verplaatst. Dit maakt des te meer duidelijk, dat de fastfoodketen een nieuwe weg in wil slaan. De naam ‘McDonalds’ is onlosmakelijk verbonden met het imago van de ‘ongezonde burgergigant’ en om maar te zwijgen over de voedselschandalen die aan de naam verbonden zijn.
Voor de traditionele burgerrestaurants introduceerde McDonald’s begin dit jaar trouwens eveneens een nieuwe look. Ook hier zien we vooral ‘clean packaging’, met in de basis veel wit (voor de bekers) en papierlook (voor de bakjes en zakjes). In dit geval krijgt het logo echter wel een prominente plaats. Er wordt gebruik gemaakt van een groot lettertype in verschillende knalkleuren, dat veel ruimte in beslag neemt op de verpakkingen. Met deze nieuwe verpakkingslijn wil McDonald’s zich profileren als modern en innovatief burgerrestaurant. De nieuwe verpakkingen zijn onlangs geïntroduceerd in de Verenigde Staten, waarna de rest van de wereld volgt.

Kortom, McDonald’s werkt hard aan een nieuw imago, door introductie van een compleet nieuw foodconcept en door herprofilering van de bestaande burgerrestaurants. De verpakking is hierbij een onmisbare schakel. Ken jij andere voorbeelden van foodconcepten, waarbij de verpakking net zo’n prominente rol speelt, als het gaat om (re)branding?  

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert


McDonald's nieuw stijl, restaurantgevel