'Koffie-innovator Alfred Peet invloedrijker in koffie dan Alfred Heineken in bier'

Bowker kan het weten. Niet alleen was hij een van de drie jonge ondernemers die vroeg in de jaren zeventig Starbucks begonnen, geïnspireerd en getraind door Alfred Peet, hij zette daarna ook nog een bierbrouwerij op. Met Redhook Ale Brewery was hij een van de voorlopers in de trend van nieuwe brouwerijen die zich richten op speciaalbieren.

Toch kent bijna niemand in Nederland Alfred Peet (1920-2007) en dat heeft te maken met dat hij zijn pionierswerk verrichtte in de Verenigde Staten. In de VS geldt hij als ‘de godfather van kwaliteitskoffie’. Hij opende in 1966 in Berkeley, tegen San Francisco aan, zijn iconische winkel Peet’s Coffee & Tea. Wat hij deed lag zo voor de hand, maar dat geldt achteraf gezien voor wel meer briljante ideeën.

‘Ik kwam naar het rijkste land in de wereld, waarom drinkt men hier van die armzalige koffie’, vroeg hij zich af. Peet wist hoe het wel moest, dat was hem in Nederland wel duidelijk geworden in de koffiezaak van zijn vader. De reactie was er een die de echte ondernemer kenmerkt: ik ga er wat aan doen. Geld om te adverteren had hij niet, er waren andere middelen voor nodig om klanten over de streep te trekken om niet alleen zijn kwalitatief betere koffie te kopen, maar ook om ze te overtuigen daar meer voor te betalen.

Peet wilde kwaliteitsbonen verkopen, vers gebrand in de eigen winkel. Gealarmeerd door de rook belden buurtbewoners al snel na de opening van de winkel de brandweer. De naam van Peet was gevestigd. Met de geur van vers gebrande koffie, de wonderlijke apparaten in zijn winkel om koffie te bereiden en vooral met zijn bezieling over koffie wist hij vervolgens klanten voor zich te winnen. Peet trok klanten mee in een ‘koffiebeleving’, hij liet ze koffie ruiken, maalde de bonen voor hun ogen terwijl hij ondertussen uitleg gaf over de verschillen tussen de koffiegebieden en hij adviseerde daarna over de beste manier om de koffie te bereiden. Die aanpak was nieuw. Koffie kwam voor Amerikanen uit blik en kocht je in supermarkten. Een bezoek aan Peet’s gaf je tenminste iets om over te praten. Dat deed men dan ook, want al snel stond er door de mond-tot-mond-reclame dagelijks een rij bij Peet’s.

Peet’s Coffee & Tea groeide, de oprichter liep zichzelf voorbij in zijn streven naar perfectie en controle over alle processen in het bedrijf en deed een stap terug. De iconische koffiezaak kwam in de jaren tachtig in handen van zijn voormalige pupillen van Starbucks. De Nederlander kreeg in die dagen de lifetime achievement award van de belangrijkste Amerikaanse koffieorganisatie. Dat Amerikanen betere koffie zijn gaan drinken is aan hem te danken, was de conclusie. En de koffiecultuur die in de Verenigde Staten ontstond dankzij het pionierswerk van Peet werd geëxporteerd naar andere delen van de wereld.

Het verhaal van Peet intrigeerde me sinds het moment dat ik zijn naam tegenkwam in een publicatie over de Amerikaanse koffiemarkt. Hoe komt het dat we in Nederland zo iemand over het hoofd zien? Het heeft uiteraard te maken met de afstand en het ontbreken van snelle communicatie via internet. Van koffiezaken die in de Verenigde Staten een grote reputatie hebben en in Nederland niet aanwezig zijn, zoals Blue Bottle Coffee, weten we nu alles dankzij koffiesites als Sprudge. Of omdat we zelf naar San Francisco zijn gereisd voor een vakantie.

Drie jaar geleden besloot ik het verhaal van Peet op te tekenen. Het werd een reis door de geschiedenis van koffie, beginnend voor Nederland met de handel in Mokka, de havenstad in Jemen. Het ging langs archieven om het leven van Alfred Peet in Nederland te reconstrueren en ik kwam langs talloze koffieondernemers. De ene nog innemender dan de ander. En een deel heeft net als Peet een grote reputatie over de grens. Zoals Willem Boot, die in San Francisco een koffieadviesbedrijf heeft en in Panama een koffieplantage bezit voor prijswinnende ‘Geisha’-koffie. Of wat te denken van Kees van der Westen, die met zijn bedrijf in Waalre, in de buurt van Eindhoven, de – volgens veel kenners – beste espressomachines ter wereld maakt.

Het boek ‘De man die de wereld koffie leerde drinken’ werd daarmee meer dan een levensverhaal van een man. Er kwamen ondernemerslessen naar voren, zoals met de aandacht die Peet had voor de kwaliteit van wat hij verkocht en de absolute weigering om daar ook maar de kleinste concessie aan te doen. Maar zijn leven laat ook zien waar het onvermogen tot delegeren toe leidt voor een ondernemer. Vooral laat het zien hoe mensen die gegrepen worden door iets – koffie, thee, of wat dan ook – bergen kunnen verzetten. ‘De koffie vertelt mijn verhaal’, zei Peet ooit. Dat was uiteraard bedoeld om de aandacht van hem af te leiden. Maar het laat ook zien hoe hij alles in de koffie stak, en hoe dat vervolgens zijn verhaal ging vertellen. Dat is wat iedere ondernemer zou willen. Betere reclame is niet mogelijk.

Jasper Houtman
journalist en schrijver

Het boek 'De man die de koffie leerde drinken', is geschreven door Jasper Houtman. Houtman is nu verbonden aan de FD Media Groep en werkte eerder o.a. als redacteur bij MarketingTribune. Zijn nieuwe boek wordt uitgegeven door Uitgeverij Business Contact. Het is te koop in de boekhandel en bij onder meer Bol.com via deze link. 


Beelden van de j.l. vernissage (foto's PvWK)


Cover van het 





boek 'De man die de koffie leerde drinken'