[retail safari] De supermarkt als vers-theater: do’s & don’ts

In dit artikel lees je mijn observaties van drie winkelformules die ik onlangs met 'Retail Safari' (zie onder, red.) met een groep retailfans bezocht: de nieuwste DeKaMarkt World of Food in Apeldoorn, de Ekoplaza in Arnhem en nieuwe speler Beej Benders in Venlo. Wat kunnen we leren van deze winkels?

Wat is beleving eigenlijk?
Beleving is volgens Van Dale 1) een (religieuze) ondervinding, innerlijke ervaring en 2) enthousiasme. En daar wringt precies de schoen als je het over versbeleving hebt. Een beleving kun je niet maken, dat is een optelsom van ervaringen.

DeKaMarkt World of Food: beleving als sausje

Veel meters voor vers
DeKaMarkt World of Food beoogt kwaliteit, aandacht en service te bieden van de specialist met het voordeel van DekaMarkt. De nieuwste winkel in Apeldoorn telt circa 2800 m2 en doet zijn best om een echte versbeleving neer te zetten in een groot deel van de winkel. Naast de goed verzorgde AGF, vlees(waren), brood en kaasafdelingen, springt de hoek met ultra verse maaltijden in het oog. Een kok bereidt de maaltijden op de winkelvloer, de klant kan deze ter plekke eten in het horecagedeelte, warm of koud mee naar huis nemen of ingrediënten aanschaffen om de gerechten zelf thuis te maken. Het horecagedeelte is wat mij betreft nog iets te veel ‘een hoek van de supermarkt’ en kan door een duidelijker afscheiding sterker worden neergezet.

Ambachten komen niet helemaal goed tot z’n recht
De ambachtelijke slager verwerkt zelf rundvlees en er hangt een groot stuk rund in een vitrine. Een mooi voorbeeld van versbeleving. Hoewel je de slager kunt vragen om een specifieke hoeveelheid vlees, is er geen duidelijke toonbank waar dit kan. Je moet dus over de schappen heen met de slager communiceren. De slager zelf is bezig de verpakte stukken vlees recht te leggen in de vitrines, niet echt het ambachtelijke werk van en slager. Ik zie hem liever in actie met messen achter een hakblok.

Er is verder een verse melktap waar je halfvolle en volle melk kunt tappen. Leuk! Ik ben enthousiast en begin direct een flesje te tappen. Terwijl ik dat doe, vraag ik me af hoe de melk uit de tap verschilt met de melk in de pakken in de koeling. En ik denk aan de circa 5 liter melk die er per week doorheen gaat thuis, ik zie mezelf niet 6-7 flessen melk tappen. De versgetapte melk smaakt overigens heerlijk! Zachter en romiger dan ik gewend ben. Hier lijkt met communicatie, vertellen wat de melk anders maakt en waar de melk vandaan komt, nog een slag te maken.

De bakkerij is vooral groot en hoog en de schappen beletten het zicht op de ‘bakkers’ erachter, die aanvoelen als jong supermarktpersoneel dat in een bakkersoutfit brood afbakt. 

Net alsof is niet echt
Zo zie je op de versafdelingen veel vaste gedrukte signing met ‘schoolbord-met-krijttekst-look’, die look zegt het al. Het idee van een schoolbord is dat je daar dagelijks iets nieuws op kunt schrijven. Daarnaast zijn de decoratieve kazen boven de afdeling zijn halve aan de muur bevestigde plastic kazen. Die ruiken niet, die kun je niet proeven of aanraken, die zijn nep!

Kortom: de DeKaMarkt World of Food is een prettige, ruime supermarkt met een uitgebreid assortiment waar ik graag zou winkelen. Hoewel er een appèl wordt gedaan op mijn versbeleving, voel ik het niet omdat authenticiteit ontbreekt. Mijn kleine momenten van enthousiasme hebben volgens mij wel potentie ‘vers’ sterker neer te zetten: Laat de slager zichtbaar vlees bewerken, maak duidelijk wat de tapmelk zo bijzonder maakt en creëer iets meer restaurantgevoel in het horecagedeelte.

 

Ekoplaza: ideologie als basis voor handelen geeft authentieke indruk

Eerlijke producten, zonder opsmuk gepresenteerd
Ekoplaza is een biologische supermarkt die staat voor Gezond, duurzaam en eerlijk. Gewoon voor een bereikbare prijs. Dit motto is belangrijker dan de cijferdoelstellingen van de formule. De winkel in Arnhem is niet groot en daardoor zeer overzichtelijk. Ekoplaza heeft een verrassend assortiment: zelf olijfolie tappen of notenkaas maken, gezonde frisdranken, broodbeleg en limonades. De winkel presenteert zijn waar zonder al te veel opsmuk. De AGF afdeling heeft een ruim assortiment in overzichtelijke hoeveelheden. En de groente en fruit zien er ‘echt’ uit, niet zo perfect en ‘plastic’ als in andere supermarkten. Het aanbod van vlees is beperkt en bestaat voor een deel zelfs uit vleesvervangers. Dit past duidelijk bij de doelstelling om minder vlees te consumeren.

Duidelijke en eigen manier van instore communicatie
In één duidelijk grid worden leveranciers, hun werkwijze en producten voorgesteld. Bijvoorbeeld appelteler Harrie van den Elzen “die met preparaten meer energie, vitaliteit en levenskracht in de bodem brengt wat leidt tot lekkerder appels met meer energie”. Of de familie Sijbenga die uitleggen wat hun eieren meerwaarde biedt. Dit suggereert een persoonlijke betrokkenheid bij de leveranciers.

Persoonlijk contact met leveranciers
Als je de website mag geloven, heeft Ekoplaza ook echt korte transparante ketens en contact met de boeren. Zo zegt Stephan Blommendaal, Purchasing Manager op de website: 'Waar regulier gekozen wordt voor steeds groter, goedkoper en meer, kiezen wij liever voor persoonlijk. Ons brood komt “gewoon” van de bakker, niet uit een broodfabriek. Onze slager kent zijn veehouders, in onze hamburger zit geen vlees uit 15 verschillende slachterijen. Onze melk komt uit Nederland, niet elk half jaar een Europese aanbesteding om de laatste cent eruit te wringen. Door dit persoonlijke contact, kennen we de kwaliteit in plaats van blindelings te moeten vertrouwen op een kwaliteitscertificaat.'

Sympathieke elementen in de winkel
Andere geloofwaardige en sympathieke aspecten in de winkel zijn: de prijsverlaging van de mousserende wijn vanwege de doorgevoerde accijnsverlaging, verkoop van brood van gisteren voor 50% en de wasmiddelentap om flessen na te vullen. In deze winkel ervaar ik de drang naar gezonde, duurzame en eerlijke producten in alles.

Beej Benders: alle zintuigen geprikkeld

Consument centraal in versmarkt onder een dak
Veel supermarkten proberen allerlei elementen toe te voegen die de versbeleving op de winkelvloer moeten bevorderen. Beej (Venloos dialect voor ‘bij’) Benders gaat het niet over de beleving, maar hier vind je een soort versmarkt onder één dak waar het allemaal om de consument draait. De consument centraal stellen is de basis van retail. Bij Beej Benders worden de klanten ‘gasten’ genoemd en zo wordt je ook behandeld. De medewerkers spreken je aan op een prettige manier zonder opdringerig te zijn. En delen hun enthousiasme over hun vakgebied.

Echte vakmensen aan het werk

De samenwerking met lokale ambachtslieden en versspecialisten in dienst zorgt voor kwaliteit en echte ervaring van het product. Bakker Pijpers runt de bakkerij waar de hele dag door gewerkt wordt: geen broodjes afbakken, maar zelf met de deeg kneden, laten rijzen en dan bakken.

De visboer stalt zijn waar uit op grote ijstafels, heeft kreeften in een bak en een werktafel waar hij de vis terplekke schoonmaakt.

De slagerij wordt gerund door een ervaren ambachtelijke slager. De hangt vitrine hier vol met grote stukken vlees en alles wordt afgemeten verkocht. Net als bij een gewone slagerij over de toonbank.

Een bijkomend voordeel van de productie op de vloer is dat zichtbaar is hoe gewerkt wordt en de waste beperkt is omdat alleen gemaakt wordt wat nodig is. Daarnaast kan de horeca bij Beej Benders producten die overblijven creatief gebruiken in de gerechten.

Keten tussen leverancier en winkel verkort
Beej Benders verkort de keten door de groothandel eruit te laten en rechtstreeks met lokale leveranciers te schakelen. Hierdoor zijn de lijnen met de vakmensen kort en is er voor iedereen in de keten goed te verdienen. Dit wordt overigens heel transparant bij sommige productgroepen duidelijk gecommuniceerd. Boer Willems uit Sevenum (14,1 km verderop) krijgt bijvoorbeeld 83% van de € 1,50 per kilo prei, 11% gaat naar Benders en nog 6% aan BTW. De prijscommunicatie is sowieso sterk aanwezig, onder meer op handgeschreven voordeelborden die op een gewone markt niet zouden misstaan. Beej Benders heeft laaggeprijsd als doelstelling en dat lijkt ook zo te zijn.

Make it, take it, eat it
Bij Beej Benders kun je ook eten en drinken: op het Aetplein midden in de winkel kun je borrelen of in het restaurant eten. Hoewel het centraal ligt in de winkel, zijn het zeker geen meters die even geschikt zijn gemaakt voor horeca. Het Aetplein heeft echt aantrekkingskracht. Ik krijg een gevoel van Zuid-Europese versmarkten of de Torvehallerne in Kopenhagen: allerlei lekkers om te kopen en zelf mee aan de slag te gaan, maar ook een sterke verleiding om het ter plekke te nuttigen.

Lokale specialisten met liefde aan het werk
Beej Benders is een verademing in de supermarktqueeste naar versbeleving. En slaagt hierin omdat bij Beej Benders niet een beleving wordt neergezet, maar echte vakmensen aan het werk zijn met echte producten. Er is zoveel te zien, proeven, ruiken en horen dat al je zintuigen geprikkeld worden. Dit samenspel van lokale specialisten die met liefde voor hun waar aan het werk zijn, maakt het leuker om bij Beej Benders te winkelen dan elders. Beej Benders is geen supermarkt, maar een super markt!

Authenticiteit is key
Wat kunnen andere formules leren van DeKaMarkt World of Food, Ekoplaza en Beej Benders? Het gaat om oprechtheid en authenticiteit. Je kunt beleving niet toevoegen, beleving is de combinatie van allerlei factoren die je raken. Ekoplaza heeft geen cijferdoelstellingen als hoogste goed, maar de doelstelling om biologisch leven voor iedereen toegankelijk te maken. Zij handelen dus vanuit een ideologie en niet puur winstgedreven. Dit zie je ook terug bij Beej Benders: de ideologie om het ambacht terug te brengen in de winkel. De specialisten zijn grotendeels intrinsiek gedreven of werken met de instelling van een familiebedrijf. Ook hierin is geld niet de grootste drijfveer. Dus: wees zuiver in je motivatie en ga er echt voor.

Marit Klooster
directeur en partner Ruigrok NetPanel



Over RNP:
'Ruigrok NetPanel is een marktonderzoeksbureau in Amsterdam. Al ruim 25 jaar ervaren in het uitvoeren van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. RNP kenmerkt zich door maatwerk, een persoonlijke touch en gepassioneerde onderzoekers. RNP onderscheidt zich van concurrenten door haar verfrissende blik op problemen van opdrachtgevers en de creatieve manier om hier inzicht in te krijgen.' (bron: RNP)

Ook een keer mee op Retail Safari? Kijk dan op www.retail-safari.nl