[column] Je suis XS4ALL

[column] Je suis XS4ALL
  • Food-en-retail
  • 14 jan 2019 @ 12:05
  • 9645 x gelezen
  • Link
  • Rupert Parker Brady
    Rupert Parker Brady

    directeur
    Retaildenkers
  • MarketingCustomer JourneyMarketingtechnology

Het schokkende nieuws dat KPN afscheid wil nemen van één van Nederlands sterkste merken, bewijst volgens Rupert Parker Brady hoe stuitend ondoordacht deze spuugsaaie dienstverlener omspringt met haar kroonjuwelen en met haar klanten. 'Niet KPN is eigenaar van XS4ALL, maar de klant zelf.'

Ik overdrijf niet als ik beweer dat de toekomst van ‘vrije en ongecensureerde uitwisseling van gegevens, informatie en ideeën voor iedereen’ op het hakblok ligt. Medewerkers en klanten staan verbouwereerd aan de zijlijn, terwijl het hoofd consumenten (hoe verzin je zo’n functie?) doodleuk aan Adformatie meldt dat het voorgenomen besluit definitief is om het icoon XS4ALL op te offeren. Klap op klap. En dat noemt zich marketeer. Wat een gotspe. Hij is gewoon een slager die z’n eigen vlees niet keurt.

Je suis XS4ALL! En dat zeggen meer mensen, want in vier dagen tijd hebben 30.000 oud-medewerkers en klanten de online petitie ‘XS4ALL moet blijven’ getekend. Woedend zijn ze dat een stelletje ‘Cup-a-Soup managers’ in een ivoren toren met oogkleppen op de nieuwe ceo en ultimo de aandeelhouders proberen te pleasen. Merkenmoord met voorbedachten rade is geoorloofd onder het mom van ‘simplificatie’; het nieuwste modewoord in KPN managementjargon. Het draait om minder merken, minder producten, minder verschillende IT systemen, minder internet only klanten en minder mensen. Alles moet minder, maar ‘de klant’ krijgt uiteindelijk wel meer. Zeker ook meer maatschappelijke betrokkenheid en de beste service ter wereld. Wie gelooft dat nog? KPN wil geen vrienden zijn met haar klanten, of ze nu een abootje hebben bij KPN, Telfort of XS4ALL. KPN gelooft in transacties. Punt.

'Eén keer trek je de conclusie

Vriendschap is een illusie

Vriendschap is een droom

Een pakketje schroot, met een dun laagje chroom'

KPN wil gewoon aan je verdienen en het liefst alles van je bel-, bits- en bytegedrag weten om nog meer aan je te kunnen verdienen. Ook als dat betekent dat de voorvechter van privacy en veiligheid op internet wordt geofferd uit naam van de vooruitgang en het aandeel KPN. En wat is de reactie van de woordvoerder consumentenzaken aan Marketingtribune: ‘We begrijpen het sentiment heel goed, hoor. We gaan ook nadrukkelijk in gesprek met onze klanten hoe we dit goed gaan laten landen en vormgeven. De mensen mogen ook hun bestaande mailadres gewoon blijven gebruiken. ’ Dat is echte toffe communicatie: eerst de bom gooien en dan met klanten in gesprek gaan. Je wilt helemaal niet luisteren, je bent aan het zenden. Wees verdorie eerlijk.

De baas van XS4ALL Andries Mijnhardt heeft de bittere pil als volgt verwoord in een mail aan alle klanten: ‘We vinden het heel belangrijk om u te laten weten dat er niets voor u verandert. U kunt van ons de service blijven verwachten die u van ons gewend bent. Als er in de toekomst iets verandert, dan ontvangt u daarover natuurlijk persoonlijk bericht.’ Nou, over die zin is vast een jurist heen gegaan, want eigenlijk is de belofte gelijk ontkracht.

KPN-opperhoofd Maximo Ibarra propageert snelheid binnen zijn organisatie opdat er in drie jaar tijd minstens €350 miljoen wordt bespaard. Snelheid betekent voor KPN als een dolle investeren in 5G en glasvezel. Maar wel met minder mensen. Is allemaal overtollige ballast. Gefeliciteerd. Ik zie de voorwaarden voor het behalen van een bonus bij KPN glashelder voor me: 'voet op het gaspedaal en maak van KPN als one stop shop de Amazon van de serviceproviders. Weg met het degelijke imago.' Zo’n ambitie bekt ook lekker voor de analisten. Welkom in de denkwereld van een concern waar het puur draait om transacties, datacrunching, digitalisering en technische innovaties. De klant? Maak je niet dik, die omarmt de toekomst toch wel.

Er is niet alleen sprake van een sterk staaltje kapitaalvernietiging uit naam van vereenvoudiging van werkprocessen en flexibiliteit, het is oerdom en kortzichtig. In het ronkende persbericht van 10 januari ‘KPN zet vol in op het KPN-merk’ smeert Hoofd Consumentenmarkt Jean-Pascal Van Overbeke de lezer stroop om de mond: 'Met de focus op het KPN-merk gaan we de KPN-dienstverlening uitbreiden met de beste elementen van de afzonderlijke merken, zoals de hoogst gewaardeerde service van XS4ALL […].' Koud vier maanden binnen en de marketingbaas draait op aandringen van de ceo de duimschroeven aan met de nietszeggende mededeling om van KPN de onbetwiste kwaliteitsprovider te maken. Merk- en klantloyaliteit lijken net als met de voormalige chief commercial officer van KPN de deur uit te zijn gebonjourd.

Het lijkt wel Jumbo die de zoveelste supermarktketen opkoopt, en voor de bühne verklaart de sterkste eigenschappen over te nemen. Het draait ook bij KPN platweg om marktdominantie. Wees daar eerlijk over. Het grappige is dat het doel om het hoogste rendement te behalen wel op gespannen staat met het bieden van betere en persoonlijke service. Dat kost uiteindelijk geld. Als er iemand moet betalen voor de forse investeringen, dan is het wel de klant. En die moet z’n mond houden, weten we inmiddels. Ga je weg, veel succes.

Als je bedenkt dat marketingman Overbeke niet in het driekoppige uitvoerende comité zit (ook allemaal mannen), geeft aan hoe het door dalende omzetten geplaagde bedrijf gefixeerd is op de operatie en de centen om het hoofd boven water te houden in het fusiegeweld. Marketing is niet langer Chefsache. Het is een lijnfunctie geworden.

Het dienstbevel luidt: het aantal klanten dat zowel vaste als mobiele diensten afneemt bij alle merken van KPN moet fors omhoog, te beginnen met 300.000 Bij particulieren en zakelijke klanten draait het alleen maar om arpu: average revenue per user. Je voelt ‘m aankomen: KPN verdient te weinig aan de klanten van XS4ALL. Daar komt bij dat Overbeke vanwege zijn internationale carrière buiten Nederland logischerwijs geen enkele binding heeft bij het merk en de ontstaansgeschiedenis. De Belg kent de ijzersterke reputatie alleen van de overlevering. Dat is wel zo prettig als je klinisch moet snijden in de patiënt. En rationeel kan ik het prima volgen wat zijn baas Ibarra doet om in rap tempo van KPN een digitale omniprovider te maken die als ‘one-stop shop’ wil fungeren met heel veel diensten die ervoor zorgen dat de klant ‘verkleefd’ aan een telecompartij ‘die je kunt vertrouwen’.

Deze uitspraken van Ibarra komen uit een interview met NRC Handelsblad van eind 2018. In het licht van de commotie over het nakende afscheid van XS4ALL is zijn volgende bewering fnuikend: ‘En omdat mensen de afgelopen twintig jaar al gewend zijn hun gegevens met ons te delen. Ze voelen zich veiliger, en zullen daarom eerder een nieuwe dienst van ons accepteren. […] We delen geen data – we houden alles op onze eigen servers. […] We zijn heel, heel erg voorzichtig met klantendata.’

Als je dat echt gelooft, dan moet je er ook naar handelen, meneer Ibarra. Je kunt dan geen afscheid nemen van de enige ISP in Nederland die echt wild is van internet, en oprecht en zonder concessies streeft naar eerlijkheid, verantwoordelijkheid en transparantie. Juist in een tijd waarin door de schandalen rond Facebook mensen niet meer zeker zijn van hun data en beheerders ervan op de korrel nemen. Het beste wapen van KPN in deze tijden van fake news en valse beloftes is het merk XS4ALL. Eigenzinnig, kleurrijk, betrokken, idealistisch, toegewijd en perfectionistisch. Een merk dat van zijn klanten houdt en privacybescherming zeer serieus neemt. Hoe bijzonder is dat anno 2019?! Het emailadres naam@xs4all.nl is geen functioneel dingetje, het is een keiharde garantie voor vertrouwen geven en vertrouwen krijgen. Iedereen wil uiteindelijk Access for all. De rest is prietpraat.

Rupert Parker Brady
Retaildenkers

Lees verder: KPN en niets anders dan KPN


Fokke&Sukke advertentie voor XS4ALL

Rupert Parker Brady

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken