[column] Stormachtig jaar op komst vol diepere betekenis

1. It’s entertainment… stupid!

De markt voor entertainment groeit explosief van 667 miljard in 2017 naar bijna 800 miljard dollar in 2022 (PWC). Dit steekt sterk af tegen de stagnatie van de totale advertentiemarkt, die in absolute zin de afgelopen jaren zelfs licht gekrompen is wereldwijd (MarketingWeek). Dat betekent dat adverteerders budget gaan schuiven van advertenties naar content.

Verwacht dus nog meer ‘verdwaalde’ Starbucks-koffiekopjes ('Game of Thrones') of Coke-blikjes ('Stranger Things') in series. Maar ook onverwachter innovaties zoals merkseries. De vernieuwing op dit gebied komt van de grote entertainmenthuizen zoals Netflix, Disney en Amazon en in Nederland de Talpa’s, NPO’s, RTL’s en de snellere productieclubs.

De traditionele creatieve sector loopt daarin achter. Ze moeten hun content veel relevanter gaan maken voor adverteerders in de leefwereld van de doelgroep, en veel natuurlijker integreren, anders gaan ze (nog) meer marktaandeel verliezen aan producenten.  

2. Vertrouwen is goeddeels verdwenen

Merken hebben een mega uitdaging want vertrouwenscijfers blijven abominabel. Het bedrijfsleven wordt voor minder dan 17% vertrouwd (Edelman), ‘Trustcircles’ verkleinen (Harvard), 77% van alle merken kan verdwijnen zonder gemist te worden (Havas) en in Europa zelfs 88%… zelfs waakhonden worden maar voor 32% nog vertrouwd (Future of Trust)! Au, au, au en nog eens au.

Wat zo cru is aan deze realiteit is dat de snelheid, grootte, omzet en impact van écht purpose-volle merken meer dan verdubbeld met 137% (Havas) en haar aandeelhouderswaarde nu 70% hoger is (Harvard). En dat zijn slechts gemiddelden. Dus wees groen… or move over.   

3. Lichtpuntje: traditionele media gaan (weer) groeien

Tegen de achtergrond van dit wantrouwen is er gelukkig een lichtpuntje, namelijk groeiend vertrouwen in redactie-gedreven media (55%) en journalisten (80%, bron: Edelman). Het Duopoly van Google en Facebook blijft weliswaar machtig, maar doordat zij geen redactie voeren – iedereen kan onzin roepen als ze wil – staat haar fiducie op slechts 20%.

Merken willen vertrouwd worden. En dus voelt de koppeling aan social media steeds ongemakkelijker. Want alhoewel social ads nog steeds nut hebben in de mediamix volgt er nu wel een correctie. We proberen, hoe moeilijk het ook is, een beetje van onze social advertentieverslaving af te komen. En dat is niet zonder positief resultaat.

Grote adverteerders zoals P&G en Unilever hebben na flink wat schandalen delen van hun budget al naar traditionelere media verplaatst… en daar véél betere resultaten mee behaald. P&G haalde zelfs een bereikstijging van 10%. Ze zijn niet de enigen (MarketingWeek). Dat zou ons niet moeten verbazen in nepnieuwstijden.

Redacties zijn principiëler, begrijpen de doelgroep beter, gaan zorgvuldiger te werk op privacy gebied en zijn betrouwbaarder. Advertentiebudgetten aan traditionele media groeien daarom weer gestaag.  Dus ondanks wat iedereen roept, is dit het échte feit: hoe meer nepnieuws op social, hoe meer redactionele media vertrouwd worden.

4. We concurreren met onze bloedeigen consument

Een ander deel van het wantrouwen naar merken komt omdat de consument nu zelf producent van media is geworden. En onze vrienden, familie, collega’s, helden en peers – ofwel: influencers – vertrouwen we beter dan merken. Kortom, merken concurreren om aandacht met hun bloedeigen publiek. Merken delven dan al snel het onderspit.

Dat betekent dat je als merk een keuze hebt: óf je gooit er nog meer geld ertegenaan, of je gaat deels met influencers werken. Dat laatste maakt je kwetsbaarder (je verliest controle), maar wél geloofwaardiger (je wint aan vertrouwen).

5. Overnames worden duurder, organic growth komt terug

Een belangrijke beweegreden achter fusies en overnames in de communicatiemarkt is dus negatief: met al deze stormachtige bewegingen is het steeds moeilijker de consument te bereiken. We zoeken integratie om kosten te besparen. Overnames en fusies helpen ons om voldoende schaal en mankracht te verkrijgen voor dit spel.

Deze consolidatieslag zal verder gaan, echter per saldo duurder worden. Niet alleen wordt de wereld voorzichtiger vanwege recessiezorgen, maar het aanbod wordt ook minder groot na een aantal jaren opkopen. Er zal heus nog wel overgenomen worden. Maar bereidt je voor dat de woorden ‘organische groei’ weer vaker gehoord worden de komende tijd.

6. Adverteren binnen bestaande retailketens

Dan iets heel anders. Uit China komt een trend overgewaaid: online retailomgevingen worden zelf ‘billboards’ voor andere merken. We gaan dus meer adverteren bínnen een verkoopkanaal. Zie het als een evolutie: naast ‘aanbevelingen’ op jouw Bol.com account krijg je nu ook advertenties te zien.

Dat betekent dat advertentiebudget ook deels gaat verschuiven naar online retailkanalen. Dat lijkt ingewikkeld. Maar eigenlijk is het de Bijenkorf-formule. Je pakt een mooie hoek binnen een al bestaande online retailomgeving. In China is dit al sinds 2010 praktijk en buitengewoon succesvol (bron: Harvard Business Review).

7. Brexit is een cadeautje voor Nederland

Wat voor soort Brexit het ook wordt, er is inmiddels zoveel onzekerheid over het Verenigd Koninkrijk dat we zelfs twijfelen of het woord ‘verenigd’ nog wel klopt. Dat is slecht voor de EU-economie, die een paar promille zal zakken daardoor. Er is echter ook een lichtpuntje: de creatieve en entertainment sector heeft haar ogen op Amsterdam (en Berlijn) gericht.

Dat is miljarden waard. De bedrijven komen al deze kant op. Het gerucht gaat nu zelfs dat de afdeling copyright van de BBC (lees: Sherlock, Match of the Day, Death in Paradise, Top Gear e.d.) naar onze Randstad wil verhuizen om toegang te houden tot de EU-markt. Anders wordt het maken van deze franchises veel en veel duurder. Slechts een gerucht…

…maar het heeft al een onverwacht neveneffect. Onze reputatie voor creativiteit wordt daarmee zodanig groot, dat het partijen uit meer landen dan alleen Engeland aantrekt, zoals bijvoorbeeld het Franse Vivendi, die inmiddels ook snuffelen aan deze markt.

8. Acceptatie van technologie stagneert

We kijken ook naar technologie natuurlijk. Daar zien we nog steeds de toename van voice toepassingen en de gestage groei van AI en augmented reality. Dat zijn de korte termijn trends. Er liggen ook nog heftiger veranderingen in het verschiet, zoals quantum computers, kweekvlees, nieuwe materialen en individuele gezondheidszorg.

Maar alhoewel de snelheid en impact van tech alleen maar zal toenemen, is dit de échte trend: acceptatie van technologie stagneert. Met name robotica wordt als bedreiging gezien. Want ja, straks creëert het wel voldoende banen. Maar op de korte termijn is de middenstand weer de Sjaak. En dat brengt ons op de belangrijkste ontwikkeling.

Kwade bovenstroom vs. holistische onderstroom

Onder al deze trends vindt een gevecht plaats tussen een oude en een nieuwe wereld. De bovenstroom vol onvrede die voornamelijk wordt gedreven door de gigantische kloof tussen arm en rijk (NYTimes), is de andere kant van deze medaille: de minder zichtbare holistische onderstroom die de wereld verbetert.

Deze onderstroom is meer dan een trend, het is een stille revolutie die de geschiedenisboeken zal halen. Zo is in de afgelopen vijf jaar het aantal yogascholen meer dan verdubbeld (124%, RTL). Spirituele festivals groeien als kool en hippe bio-restaurantjes zijn overal. En het aantal veganisten lijkt per jaar te verdubbelen.

Nieuwe generaties really don’t give a fuck about economic growth anymore, het draait allemaal om de vraag of je wel midden in de samenleving staat. Dus van alle ontwikkelingen, is het geven van deze holistische, diep-menselijke betekenis nog steeds de allergrootste.

Dus onthoud voor 2020: it’s all connected. Veel succes in het nieuwe jaar!

Thijs Muller is directeur van Havas Media en voorzitter van Platform Media Adviesbureas. Rogier van Kralingen is schrijver, spreker, muzikant en oprichter van productiehuis The Whole Story.

Dit artikel is een voorschot op het komende boek 'Mediastorm' van beide auteurs dat begin 2020 wordt gepubliceerd.