Online campagnes optimaliseren is zinloos!

Het IAB zegt over het programmatic display het volgende: ‘Het geautomatiseerd in- en verkopen van advertentieruimte (programmatic advertising) heeft inmiddels een vaste plaats ingenomen in de mix van verkoopkanalen. Ook hier is een sterke groei waarneembaar, van maar liefst 40% ten opzichte van 2014.’

Resume: er gaat veel geld naar display marketing (programmatic)! Is dat terecht? Aan de ene kant zien we de budgetten steeds groter worden, aan de andere kant zien we ook steeds meer berichten voorbijkomen waaruit blijkt dat de zichtbaarheid van deze advertenties te wensen overlaat. Het bekendste onderzoek is hierin gedaan door Google, waarbij de conclusie was dat de helft van de online advertenties nooit wordt gezien.

Optimaliseren op de juiste KPI’s
Als definitie van waste houden we hier de IAB-standaard (50% van de uiting voor >1 sec in beeld) aan. Het is fijn dat het IAB een standaard heeft gedefinieerd. Maar hier wordt niet gekeken naar de verschillende formaten. Terwijl een high impact formaat – het woord zegt het al – meer impact heeft dan een IAB set. Definieer dus de juiste KPI, per formaat.

Ervan uitgaande dat 50% van de campagne die je inkoopt nooit door iemand wordt gezien, waarom zou je dan op andere metrics gaan optimaliseren? De grootste kans ligt bij het minimaliseren van waste. Stel dat je de waste reduceert naar 0%, dan krijg je letterlijk 100% meer performance.

Dat je niet moet optimaliseren is natuurlijk gechargeerd, want dit is afhankelijk van het doel van de campagne. Faseer je campagne dus in awareness (ATL) en performance (BTL). Voor een upper funnel awareness campagne hanteer je dus andere KPI’s dan voor een performance campagne. Hierdoor kun je gemakkelijk per fase optimaliseren. Randvoorwaarde voor awareness of brandingcampagnes is per definitie zichtbaarheid, het reduceren van waste in deze fase is dus prioriteit nummer 1!

Waste reduceren
Als je inzichtelijk hebt welk deel van je campagne waste is dan kun je dus gaan optimaliseren en toewerken naar 100% viewability. Dit kan op verschillende manieren, optimaliseren op titel- en advertentieniveau of optimaliseren op inkoopniveau. In het eerste geval optimaliseer je op basis van goed presenterende advertentieformaten en titels, hierbij kun je een wastereductie realiseren van 30% tot maximaal 50 %. Daarnaast kost het heel veel tijd om duizenden titels op viewability te checken. De essentiële combinatie met verschillende advertentieformaten maakt dit een monnikenklus. Ik pleit dan ook voor een rigoureuzere aanpak; inkopen op 100% viewability. Viewability is kpi nummer 1 als het om awareness gaat, koop dus ook op deze manier in. Een snelle rekensom,wanneer je uitgaat van 50% waste,leert dat je met gemak dus 100% meer ‘waar‘ voor je geld krijgt, of je bezuinigt 50% tegen de bestaande performance.

Met andere woorden: Als je doel awareness is, koop dan ook zodanig in. Want, wanneer je inkoopt op viewability is optimaliseren zinloos.

Boudewijn de Jong is oprichter en mede-directeur van Pink Marketing.