[column] Echt hè?!

Een verveelde klantenservicemedewerker zegde me toe een spoedzoekverzoek in te dienen. Twee weken later bleek dat een loze belofte te zijn geweest: de kostbare zending was elders heen gebracht – ‘dan wordt de traceringscode verwijderd’ - en moest als verloren worden beschouwd. De boodschapper had spijt, maar zijn werkgever nam geen verantwoordelijkheid en had ook geen oplossing.

Mistakes were made, but not by me
Net na deze frustrerende ervaring zag ik in een nieuwsbrief verwijzingen naar een onderzoek waaruit bleek dat de reputatie van de betreffende pakketdienst sterk verbeterd was en een enquête waaruit naar voren kwam dat consumenten zich ergeren aan ‘domme’ chatbots. Bij dat eerste zette ik mijn vraagtekens, dat tweede geloofde ik meteen. Want dat is hoe het werkt: mensen redeneren vanuit hun eigen uitgangspunt.
In het lezenswaardige en belangrijke boek Mistakes Were Made (But Not by Me) beschrijven sociaal psychologen Carol Tavris en Elliot Aronson hoe groot de invloed van confirmation bias is op ons gedrag. Dat mensen zien en horen, wat ze willen zien en horen en hun gedrag vanuit hun persoonlijke referentiekader rechtvaardigen, is een fascinerend gegeven. Maar door verspreiding van desinformatie en technologische ontwikkelingen is het steeds lastiger om te bepalen in welke mate wat we zien en horen werkelijk waar is.

Herinneringen niet waarheidsgetrouw
‘Als de werkelijkheid er niet zou zijn, zou de wereld er heel anders uitzien’, stelde cabaretier Theo Maassen een kleine twintig jaar geleden in zijn show Functioneel Naakt. Inmiddels lijkt het zo ver te zijn: er is niet één gedeelde werkelijkheid of waarheid. Het is inmiddels bekend dat ons brein overdrijft om gebeurtenissen beter te kunnen onthouden, waardoor herinneringen niet een waarheidsgetrouw beeld hoeven te vormen. Wat dat betreft is het net reclame. Reclame maakt een boodschap net iets krachtiger om het tussen de oren te krijgen. Het ‘nieuwe normaal’ gaat echter zó ver dat de meeste reclamemakers het niet hadden durven voorstellen.
We leven in een tijd waarin de band Kiss miljoenen verdient met de verkoop van luchtgitaarsnaren en de virtuele influencer Lil Miquela meer dan drie miljoen volgers op Instagram heeft. Echte nieuwsberichten zijn regelmatig absurder dan de satirische artikelen van De Speld. De laatste weken van Donald Trump in het Witte Huis waren ongeloofwaardiger dan de fictie uit de Netflix-serie House of Cards. BBC World News werd verboden in China omdat de regelgeving daar enkel waarheidsgetrouwe nieuwsvoorziening toestaat. Afgelopen Kerst werd een neptoespraak van de Britse koningin Elizabeth uitgezonden als waarschuwing voor deep fake software. Met behulp van AI maken overleden artiesten nieuwe liedjes. Princeton-fysicus Hong Qin heeft een algoritme ontwikkeld dat de waarschijnlijkheid vergroot dat onze realiteit een kunstmatige simulatie is. Et cetera.

Luchtgitaar
Als het steeds lastiger is om te bepalen wat wel echt is en wat niet, wat wel waar is en wat niet, zijn bakens van vertrouwen nodig, zoals nieuwsmedia die feiten checken als tegenwicht voor de nepberichten op sociale media en door kunstmatige intelligentie ontwikkelde synthetische media. We moeten weer een balans vinden tussen het nodige/betrouwbare en het leuke/nieuwe.
Je zal je luchtgitaar via eBay verkocht hebben en dat dan je pakketje kwijt raakt. Leg dat de chatbot maar eens uit.

Deze column is geschreven door Dennis Hoogervorst van DPG Media en verscheen eerder in MarketingTribune 09. Dennis houdt zich bij DPG Media bezig met research & insights.