Dennis Kuzee (538): 'Prikkelen en opvallen, dán maak je goeie reclame'

In december 2017 vierde 538 het 25-jarig bestaan van het radiostation. Het geheim volgens Kuzee: ‘Het rebelse zit er nog altijd in. Dat bewaken we in alles wat we doen. Zit de groen/paarse vibe erin? Dat kan een zender-item zijn, een poster op straat, een artikel online... De vraag is altijd: steekt het boven het maaiveld uit?’

538 staat logischerwijs bekend om de muziek, maar ook als de radio niet aanstaat moet je volgens Kuzee 'voelen' dat het om het merk 538 gaat. Dat gevoel is: jong, energiek en uitdagend. Voor de mensen die uit de band springen, uit de toon durven te vallen. ‘We willen overal aanwezig zijn; it’s the mix that makes the music... Er moet over ons gepraat worden bij de koffieautomaat. Rumour around the brand.'

Vier ogen

Dat lukt vaak, door diverse marketinguitingen in de vorm van events als 538JingleBall en 538DJHotel, maar ook via social media en out of home zoals met de recente Hierrr Met Je Rekening-campagne, waarbij opmerkelijke rekeningen door 538 worden voldaan. Vlucht gecanceld door storm? Hierrr met je rekening. Taxi door vertraging op het spoor? 538 betaalt. De campagne is bedacht door bureau BSUR, vervolgens hebben de eigen creatieven van het radiostation de teksten aangevuld.

'We zitten hier met 250 collega’s, dat zijn allemaal creatieve mensen. Intern houden we regelmatig brainstormsessies, er wordt gediscussieerd. Elke uiting bespreken we in vormen van go of no go area en we werken altijd volgens het vier ogen-principe.’

Vaak betreft het een dunne scheidslijn tussen wat wel en niet goed ontvangen wordt. Reacties variëren van ‘geniaal’ tot ‘onhandig’. Zo uitte bijvoorbeeld rapper Ronnie Flex vanuit zijn afkickkliniek openlijk kritiek op de uiting Jointje teveel gerookt?, maar dat hoeft niet per se schadelijk te zijn voor het merk 538. Kuzee: 'We balanceren graag op het randje en dan neemt er weleens iemand aanstoot aan een bepaalde uiting. Laat ik voorop stellen dat het nooit ons doel is om te kwetsen. Ook in het geval van Ronnie niet, dat hebben we hem ook laten weten. Gelukkig begrijpt het publiek dat ook. Wel willen we opvallen en dan ga je soms net over dat randje heen. Over Failliet door bitcoins? is iedereen juist weer razend enthousiast, terwijl die ook op het randje zit, maar dan aan de goede kant. Dan horen we: “Wat een geniale inhaker, hier is verdomd goed over nagedacht!” Tijdens een creatief proces passeren er honderd ideeën de revue, je moet keuzes maken, maar schunnig en vulgair zijn, is nooit ons doel geweest. Prikkelen en opvallen wel. Dán maak je goeie reclame.'  

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #4.