Beperkingen en kansen voor online farma-marketeer (1)

Beperkingen voor de branche
Wet- en regelgeving
De grootste remmende factor voor de toepassing van online en social media marketing is de wetgeving die van toepassing is op de producten die worden geproduceerd. Deze wetgeving verschilt per land, hoewel in Europa alle lokale regelgeving wel gebaseerd is op de uit 1992 stammende Europese richtlijn betreffende geneesmiddelen voor menselijk gebruik (2001/83/EG).

In 1994 is deze richtlijn als het Reclamebesluit Geneesmiddelen in de Nederlandse wetgeving geïmplementeerd en later opnieuw gecodificeerd in de Geneesmiddelenwet en de Beleidsregels gunstbetoon. Parallel aan dit wetgevingstraject zijn alle bij de geneesmiddelenvoorziening betrokken partijen aan het werk gegaan om een vorm van zelfregulering op te zetten. Hieruit is de Gedragscode Geneesmiddelenreclame voortgekomen, daar waar het gaat om UR-geneesmiddelenreclame (UR staat voor uitsluitend op recept, red.).

In de praktijk is gebleken dat de Gedragscode Geneesmiddelenreclame betrekking heeft op reclame en niet op informatie anders dan reclame. Er bleek echter behoefte te zijn aan een uitgebreidere leidraad ten aanzien van informatie over ziekte, ziektebeelden en behandelingen. Hierbij dient direct of indirect verwezen te worden naar UR-geneesmiddelen en informatie van algemene en technische aard die relevant is voor het gebruik van een UR-geneesmiddel zonder dat hieraan een specifiek verzoek is voorafgegaan. Daarom is door het CGR, de uitvoerende stichting die toeziet op een goede uitvoering van geneesmiddelenreclame door middel van zelfregulering, de ‘Leidraad Informatie UR-geneesmiddelen’ opgesteld. In mei is deze Leidraad opgenomen in de nieuwe Gedragscode Geneesmiddelenreclame, paragraaf 5.7.

De bepalingen met betrekking tot informatie over receptgeneesmiddelen moeten ervoor zorgen dat ongeoorloofde reclame wordt vermeden terwijl de patiënt wel optimaal geïnformeerd kan worden. Het is van toepassing op alle informatie-uitingen over UR-geneesmiddelen gericht op het algemene publiek, ongeacht het medium. Het gaat dus om informatie in patiëntenbrochures, televisiecommercials en op algemeen toegankelijke websites en social media kanalen.

De belangrijkste bepalingen zijn de volgende:

1. De informatie dient compleet en evenwichtig te zijn.
2. Patiëntenervaringen met vergelijkingen van de situatie voor en na de behandeling zijn niet toegestaan.
3. Testen voor zelfdiagnose zijn alleen toegestaan als ze wetenschappelijk zijn onderbouwd.
4. Beeldmateriaal voor algemeen publiek moet duidelijk verschillen van materiaal voor artsen.
5. Verwijzingen naar behandelingen en geneesmiddelen mogen niet selectief zijn.
6. Informatie over receptgeneesmiddelen op het internet moet altijd de onbewerkte weergave van de bijsluitertekst weergeven.

Farmaceutische bedrijven, beroepsverenigingen en individuele artsen moeten voldoen aan de gedragscode. Deze organisaties - en dus ook de huisartsenposten - moeten nagaan of het informatiemateriaal dat zij gebruiken voor UR-geneesmiddelen voldoet aan de eisen. Andere partijen, zoals zorginstellingen en patiëntenorganisaties, wordt aangeraden zich hieraan te houden.

Het is niet mogelijk reclame te maken voor medische en farmaceutische producten richting consumenten of patiënten met de vrijheid die voor de meeste producten in andere sectoren wel geldt. Men moet weten wat kan en wat niet kan. Farmaceuten die de regels overtreden, riskeren hoge boetes. Dit is dus een van de redenen dat er weinig communicatie richting de patiënt of gebruiker van de medicatie is, zowel online als offline.

En de wetgeving gaat nog verder. Zo wordt er onderscheid gemaakt tussen receptgeneesmiddelen en niet-receptgeneesmiddelen. We hebben ons hier beperkt tot de reclame voor receptgeneesmiddelen.

Melding bijwerkingen bij online monitoring
Naast wetgeving is er nog een remmende factor die online marketing en social media marketing niet bevordert: het melden van bijwerkingen (adverse events). Online monitoring is het verzamelen van informatie uit blogs, fora, websites en social media. Online monitoring en analyse worden veel toegepast omdat het waardevolle marktinformatie kan opleveren. Tevens geeft het inzicht in de online gesprekken buiten de eigen online communities.

Een prachtig middel dus voor het verrichten van onderzoek, aangezien er veel wordt geschreven over medicatie op fora, websites en social media, zou je denken. Echter, als iemand een geneesmiddel gebruikt en last krijgt van een bijwerking, dan kan zo’n bijwerking worden gemeld bij een nationaal meldpunt. Dit kan de patiënt zelf doen, maar ook een arts en een farmaceut kunnen bijwerkingen melden. Die laatste twee zijn hier bij wet zelfs toe verplicht.

Het Nederlands Bijwerkingen Centrum Lareb is het nationale meldpunt van bijwerkingen van geneesmiddelen in Nederland. Doordat alle meldingen op één centraal punt worden verzameld, kan Lareb de veiligheid van geneesmiddelen in Nederland bewaken. Mocht een medicijn veel en gevaarlijke bijwerkingen krijgen, dan kan een medicijn uit de ‘handel’ worden genomen.

Op fora en social media kunnen ook bijwerkingen worden gemeld. Op het moment dat een farmaceut online monitoring gebruikt voor marktonderzoek, verzamelt hij dus mogelijk ook berichten waarin bijwerkingen worden gemeld. De farmaceut is verplicht deze bijwerkingen te melden bij Lareb. De angst van farmaceuten is dat er veel nieuwe bijwerkingen worden gevonden in social media en op fora. Dat zou veel werk met zich mee kunnen brengen. Maar is dat ook werkelijk zo? Dat is te onderzoeken.

Kansen
Iedereen oriënteert zich online. Of het nu gaat om iemand die een anticonceptie- of erectiepil wil hebben, of iemand die te horen heeft gekregen een bepaalde ziekte te hebben. Men zoekt op Google, surft op websites en fora, doet een online test en gaat zo via digitale media actief op zoek naar informatie. Deze oriënterende zorgconsument wil de farmaceut maar wat graag bereiken met haar product.

Lees morgen deel 2 van deze weblog over de kansen voor de online farma-marketeer.