Beperkingen en kansen voor online farma-marketeer (2)

De informatie die in te winnen is met online monitoring is eindeloos en kan heel waardevol zijn voor marketeers. De mogelijkheden voor toepassing van de in te winnen informatie zijn legio:

• Reputatiemanagement
• Klantenservice
• Marktonderzoek
• Marketing measurement
• Ontdekken van problemen met het product

Wij bevelen farma-marketeers dan ook aan eerst een proefmeting te doen om in kaart te brengen of er veel adverse events (bijwerkingen) worden gemeld via social media en op fora. De angst komt vooral voort uit het feit dat men zich bevindt op onbekend terrein. Daar is echter gemakkelijk meer inzicht in te krijgen met een proefonderzoek. Het is wel van belang goed te kijken wat de marketeer met de informatie gaat doen. Dan kan goed worden afgewogen of de voordelen opwegen tegen eventuele nadelen en kosten.

Websites
Bij het maken van een website voor een geneesmiddel is de farmaceut beperkt tot de informatie die ook staat vermeld in de bijsluiter van een product. Deze informatie kan wel - mits binnen de richtlijnen - aantrekkelijk en overzichtelijk worden overgebracht.

Ook is het toegestaan een website te ontwikkelen rondom een ziektebeeld. Op een dergelijke website moeten wel alle medicijnen voor het ziektebeeld uiteen worden gezet, dus ook producten van de concurrent en andere relevante behandelmethoden. Mocht een medicijn echter voordelen hebben ten opzichte van de concurrentie of mocht er sprake zijn van een monopoliepositie, dan is het zeker interessant.

Blog
Een andere mogelijkheid is het toevoegen van een blog aan een websiteplatform rondom een ziektebeeld. Hierbij is het wel zaak dat de blog alleen over het ziektebeeld gaat en ook hier kan geen specifiek receptgeneesmiddel worden genoemd. Een blog is een dagboek met berichten over een bepaald onderwerp op een website dat regelmatig wordt bijgehouden. De blogger biedt een logboek van informatie die hij wil delen aan zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. Blogs kunnen zorgen voor actuele informatie en een up-to-date website, wat goed is voor de zoekresultaten in onder andere Google.

Bovendien kunnen er per artikel steeds weer een nieuw onderwerp en keyword worden belicht. Op deze manier wordt een website rondom een ziektebeeld op steeds meer zoekwoord-combinaties vindbaar in Google. Ook wordt het ziektebeeld of de aandoening steeds op een andere manier uiteengezet, wat interessant is voor de lezers.

Social community
Er kan een social community worden gestart voor de doelgroep patiënten, bijvoorbeeld via Facebook, of specifiek gericht op de doelgroep healthcare professionals via bijvoorbeeld LinkedIn. Als dit vanuit de farmaceutische industrie geïnitieerd of gesponsord wordt, geldt de gedragscode.

In een consumentgerichte social community kan worden gesproken over het ziektebeeld. Hierbij is het echter wel nuttig om de content strategie zo te ontwikkelen dat het voldoende interessant/likeable is. Er zijn mogelijkheden om de community een luchtigere insteek te geven, waarin uiteindelijk toch de juiste boodschap over de bühne kan worden gebracht. De uitwerking van een goede online community en content strategie dienen hieraan te grondslag te liggen.

SEA/SEO
Ook is het mogelijk om zoekmachine-optimalisatie toe te passen op een website of platform rondom een ziektebeeld. Zoekmachine-optimalisatie (of SEO) is een onderdeel van zoekmachinemarketing en betreft de activiteiten die zijn bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine, op de voor die webpagina relevante trefwoorden of combinatie van trefwoorden. Aangezien een vermelding in die organische resultaten gratis is, vormen deze zoekresultaten een interessant alternatief voor zoekmachine-advertenties. Een SEO/SEA-campagne kan niet gericht zijn op een medicijn, maar wel op een ziektebeeld.

Maar ook adverteren op zoekmachines kan worden toegepast op websites rondom een ziektebeeld. Search Engine Advertising (SEA) is het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de natuurlijke zoekresultaten in zoekmachines. De advertentie wordt getoond als een gebruiker een aan de advertentie gekoppeld woord of woordgroep intypt. De adverteerder betaalt alleen voor de zoekmachinegebruiker die op één van zijn advertenties klikt. De advertenties verwijzen naar een webpagina van de adverteerder. Naast de Nederlandse regelgeving stelt Google hier ook nog eigen regels. Door de toepassing van SEO en SEA kan webtraffic naar een platform rondom bijvoorbeeld een ziektebeeld worden gerealiseerd.

Influential Marketing
Een zeer effectieve methode voor farma-marketeers om online de doelgroep te bereiken, is het richten op invloedrijke sleutelindividuen met eigen omvangrijke communities. Met influencer marketingcampagnes richten wij ons op het creëren van marketingactiviteiten rondom de individuen die voor de doelgroep van onze klanten belangrijk zijn. In de medische wereld zijn veel invloedrijke bloggers en Twitteraars actief. Een bericht dat wordt gedeeld via deze personen kan leiden tot veel relevante traffic naar de website.

Medische apps
Tenslotte ziet een groot aantal farma-marketeers de toenemende populariteit van smartphones, tablets en social media en de daarbij behorende (medische) apps als mogelijkheid om waarde toe te voegen voor hun doelgroep. Er ontstaan steeds meer applicaties waarmee mensen een test af kunnen nemen om te controleren of zij wel of geen last ervaren van een bepaalde aandoening. Vervolgens kan men de test meenemen naar de arts. Daarnaast zijn er ook apps die mensen helpen herinneren hun medicijnen in te nemen of metingen te doen. Dergelijke toepassingen van medische apps voor de consument zullen we in de toekomst steeds meer gaan zien.

Online kansen voor de farma-marketeer
Al met al zijn er kansen voor de farma-marketeer om online waarde toe te voegen voor de doelgroep. De wet- en regelgeving kan hierbij een struikblok vormen, maar zolang men zich aan de regels houdt, liggen er veel kansen en hoeft de farma-marketeer niet bang te zijn om zich op online terrein te begeven.

Lees hier deel 1 over de beperkingen voor de online farma-marketeer.