[column] Hoe de autoshow door YouTube is ingehaald

Ook de auto-expositie van het mondaine Genève ontkomt bij de 2020-editie niet aan een reeks afhaak telefoontjes van grote autofabrikanten. Voor het eerst is de Autosalon van Genève niet langer volgeboekt en haken er diverse grote merken af. De teloorgang van het concept autoshow lijkt daarmee onomkeerbaar, want tot dit jaar wist de Zwitserse stad de hallen nog wél vol te krijgen. Nu betaalt men ook hier de tol voor de digitalisering.

Jubileum: 125 jaar Geneve

Tijden veranderen en het is inmiddels de 115^e editie van het Zwitserse autofeest. In 1905 werd voor de eerste keer een Autosalon van Genève georganiseerd en jarenlang was dit het autohoogtepunt waar fabrikanten, importeurs en pers bijeenkwamen om de nieuwste modellen te bewonderen. Een grote wereld die tijdens de beursdagen altijd weer verrassend klein bleek. Een plek waarin je oud-collega’s, internationale vrienden en automotive topmanagers met het grootste gemak weer even kon spreken. Een mooie vibe ook daar onder die warme schijnwerpers. Nog tien jaar en dan is er aan het Lac Leman een groot jubileum te vieren, de beurs bestaat dan maar liefst 125 jaar. Het valt echter te bezien of er over tien jaar überhaupt nog één auto naar Genève wordt gehaald om daar zijn primeur te beleven. De vooruitzichten voor het concept autobeurs zijn immers niet heel gunstig.

Het principe van de autosalon is op zijn retour.

Na het ten onder gaan van de Nederlandse AutoRAI, een aantal weinig succesvolle edities van de Parijse Mondial de l’Automobile waarin letterlijk lege gaten in de hallen van het Palais d’Exposition te zien waren en de beslissing om vanwege zwaar teruglopende aantallen standhouders en bezoekers te stoppen met Frankfurt als Internationale-Auto-Ausstellung-stad, lijkt het spook van de uitholling Genève als volgende halte te hebben uitgekozen. Tal van traditionele en voor een beurs waardevolle merken zoals Ford, Citroën en Opel zijn dit jaar afwezig in de Zwitserse stad, zo berichtte Autovisie recent. Met als voornaamste reden dat ze hun promotie-euro’s efficiënter kunnen besteden.

ROI

En gelijk hebben de afhakende merken natuurlijk wel een beetje. Zodra er een aantal grote jongens niet aanwezig is, zie je dat direct terug in het totaal aantal bezoekers van een beurs. Voor de achterblijvers op de beursvloer maakt een ‘light versie’ het er niet aantrekkelijker op. Tegen dezelfde en vaak door de inflatie gecorrigeerde (lees: verhoogde) kosten zien ze minder mensen aan hun modellen voorbij trekken. De kosten per lead, toch al niet misselijk op een autobeurs, lopen daarmee verder op en als je dan – op Het Salon van Brussel na – ook nog niet direct kunt verkopen is het maar de vraag wat de uiteindelijke return on investment voor een autofabrikant is. Een beurs werkt alleen als alle merken er zijn, en er daarmee een niet te versmaden aanbod wordt neergezet. Een setting waarin geïnteresseerden in welk merk dan ook het idee hebben iets te missen. Als je collega’s afhaken kun je als fabrikant vaak beter zelf je eigen activatie optuigen. Gedachtengoed dat direct de belangrijkste reden is dat een afhaker op een autobeurs nooit alleen komt. Eén afhaker betekent meerdere annuleringen. Zo simpel is het.

Uitzondering op de regel is nog altijd het Brusselse Autosalon. Een echte verkoopbeurs waar het hele land op wacht, waaraan de hele industrie meedoet en die je in alle vormen van communicatie terugziet.

Naar verluidt is de salesopbrengst van het 98^e Brusselse Autosalon dit jaar wel een stukje lager uitgekomen, heeft de Belgische automarkt daarmee een minder rooskleurige uitgangspositie dan bij eerdere edities, maar toch werd de doelstelling van maar liefst 500.000 bezoekers weer ruim gehaald. Chapeau! Ook het aantal inschrijvingen over de beursmaand januari, zoals ze de registraties in België noemen, bleef met wat kunst en vliegwerk uiteindelijk op een stabiel niveau vergeleken met 2019. Het salon van Brussel was daarnaast ook virtueel te beleven en zo waren de auto’s die tentoongesteld stonden eveneens op digitale wijze te bekijken en te vergelijken. Door aanwezigheid van de automerken op de beurs te combineren met beursaanbiedingen in de showrooms levert het Autosalon ook een goede return on investment aan de industrie. Een flink deel van de jaarlijkse autohandel in België wordt zo al in januari gerealiseerd. De beurs in de hoofdstad is daarmee de positieve uitzondering op de regel en doet het ondanks de digitalisering nog altijd erg goed in vergelijking tot de shows in andere Europese landen.

Investering

Terug naar de  grote drie. Frankfurt, Parijs en Genève leveren keihard in als het gaat om standhouders en bezoekers. De vraag of deze beurzen over vijf jaar nog bestaan wordt inmiddels hardop gesteld. Het kost de fabrikanten in een steeds competitiever landschap gewoon erg veel om op een autoshow aanwezig te zijn en op de drie grote beurzen kan niet direct verkocht worden. Daarmee worden de merken verplicht een lange termijn investering te doen, dat terwijl er op korte termijn grote investeringsbedragen voor de industrie zelf nodig zijn. Nu er standaard relevante fabrikanten afhaken op deze grote evenementen zie je dat elk merk inmiddels zijn eigen serieuze afwegingen maakt om wel of niet deel te nemen. Kijk, als er een belangrijk model geïntroduceerd moet worden dan strijken de topmanagers van een fabrikant nog wel eens met de hand over het hart, maar als er verder niet veel meer of minder te melden is dan een nieuwe chroomstrip of een kleine facelift dan kiezen de merken meer en meer voor een goedkoper alternatief.

 

De belangrijkste reden daarvoor is dat beurzen zich in een tijd van noodzakelijke efficiency uit de markt geprijsd hebben. Een beetje B-beurs zoals de AutoRai altijd was, kostte een top 10 merk alles bij elkaar zo’n anderhalf miljoen euro. Een relevant budget van de importeurs, dikke sponsoring vanuit de fabriek, exclusieve transporten voor de primeurs en goede catering voor de talrijke gasten meegerekend. In Nederland was een dergelijke investering met in een goed jaar zo’n 350.000 bezoekers al lang niet meer rendabel. Je kunt als automerk dan beter een selfmailertje naar het hele land sturen of elke week met een mooie actie een middenklasser auto gaan weggeven. Allemaal goedkoper dan een autobeurs optuigen en minstens zoveel leads en sales in the pocket. Met pijn in het autohart is daarom een paar jaar geleden besloten geen AutoRai meer te organiseren.

Daarbij komt ook dat de digitalisering en de transitie van conventionele aandrijvingen naar elektrisch, hybride en waterstof de auto-industrie handenvol geld kost.

Door geld weg te trekken uit het beurzenbudget kan relatief snel veel geld bezuinigd worden zonder dat er écht consequenties merkbaar zijn. Ook goed om daarbij in het achterhoofd te houden dat beurzen vroeger ook voor de aftersalesafdelingen goede condities creëerden. Maar ook daar loopt het belang nu snel terug. De meeste beurzen staan vol elektrische modellen waarmee minder goed geld uit aftersales is te verdienen. De nieuwste primeurs hebben geen druppel olie meer aan boord en dat terwijl olie de belangrijkste winstmaker voor veel aftersalesformules is. Kleinere onderdelenleveranciers staan met het groeiende percentage elektrische leaseauto’s eveneens onder druk. Want naast olie missen die nieuwe elektrische auto’s bijvoorbeeld ook andere vloeistoffen. Uitlaten, talrijke bewegende delen en zaken als een koppeling komen ook niet meer voor in de elektrische auto. De noodzaak voor onderdelenleveranciers om in een supplierhal plaats te nemen, hun noviteiten te tonen en zo het concept autoshow verder te versterken is zo minder groot dan 10 jaar terug. En ook in dit deel van de business geldt dat men nieuwe services moet gaan ontwikkelen om de omzet in de toekomst op peil te houden. Geheel andere kopzorgen dus.

Digitaal

Daarnaast heeft de digitalisering grote impact op de autoshows. De beurzen zijn vaak niet op tijd meegegaan met de veranderingen van de digitale wereld. Iedereen die tegenwoordig een evenement organiseert weet dat een digitale opwarmfase en een online terugblik op het live event wezenlijke elementen van de ‘festivalbeleving’ zijn. De storytelling naar een show toe bouwt een audience op, tilt stukjes van de evenementensluier op en maakt mensen in de aanloop naar het spektakel wijs dat ze iets grandioos missen als ze niet ook het live event bezoeken. Storytelling pusht zo engagement en daarmee bezoekersaantallen. Het is jammer dat de Europese autoshows niet eerder écht in (online) audience building hebben geïnvesteerd, het social media traject ook in tijden dat dit nog veel gemakkelijker ging niet optimaal hebben opgepakt. Met een emotioneel product als auto’s had dat veel kunnen opleveren maar de focus lag te veel op het traditionele beursmodel van auto’s kijken. Sommige coole online activaties van de exposerende fabrikanten ten spijt. De autoshows vestigen hun aandacht exclusief op het live event, combineren daarmee onvoldoende de offline met de online wereld. Voeg daarbij de club vriendelijk lachende hostessen, vaste prik op elke stand, en het leger traditionele verkopers die de tentoongestelde auto’s onder de aandacht brengen en je ziet direct dat er in al die jaren niet veel veranderd is. Op de beursvloer tenminste, want bij de consument is in diezelfde periode juist alles veranderd.

 

Het onvoldoende combineren van de off- en online wereld blijft een gemiste kans van de beursdirecties, overigens vaak senioren met een eerdere staat van dienst in de industrie zelf. Op de beursvloer is anno 2020 immers veel meer dan de fysieke bezoeker te halen voor een autofabrikant. Tussen de glimmende bolides zouden de digitale en offline wereld optimaal gecombineerd kunnen worden, is bij het voorbijgaan aan de glimmende auto’s een schat aan consumentendata op te halen die je ook daarna voor de marketingactiviteiten kunt gebruiken. Off- en online combineren is daarbij perfect mogelijk met de huidige technieken. Technologie adresseert immers elke bezoeker van een beurs en maakt hen GDPR-proof retargetable voor marketingactiviteiten. Het traject waarmee je beursbezoekers onderdeel van je marketing automation maakt levert een fabrikant zo veel nieuwe mogelijkheden op. Daarom zouden dit soort marketingtechnieken standaard onderdeel van een beursstrategie moeten zijn.

 

Een andere reden waarom het niet meer wil vlotten met de autobeurzen is ongetwijfeld content en met name YouTube. Het videoplatform dat exact op het moment dat de Geneefse autoshow 100 jaar bestond het levenslicht zag, alsof YouTube met al zijn autocontent wist dat het de live autoshow na dit jubileum kon gaan aflossen. Auto’s zijn op YouTube in geuren en kleuren te bekijken, hetgeen de meerwaarde van een fysieke beurs verder heeft gereduceerd. Veel van dat ene nieuwe model heb je immers al vanuit je stoel kunnen zien. De emotie die een beurs vroeger losmaakte is door de impact en 24/7 beschikbaarheid van coole content gewoon kleiner geworden. Veel van die content is al weken voor de show beschikbaar en na de persdag kun je op elk autoportal de mooiste video’s van de autoshow bekijken. Vaak nog met goede duiding van een kundige journalist erbij. Video neemt dus beslist veel van de live beleving over. Het zoeken, persoonlijk checken en uitvinden van wat 20 jaar geleden nog live op de autoshow gebeurde, kan de hedendaagse koper gewoon op YouTube doen.  

Als enthousiast automan die zelf mooie herinneringen aan autoshows koestert, voorspel ik daarom een sombere toekomst voor de autobeurs in zijn huidige vorm.

De digitalisering zet verder door, biedt steeds meer virtuele en kwalitatieve beleving en bij een teruglopende meerwaarde zijn de kosten voor een beurs gewoon te hoog. Daarbij is er de komende jaren veel budget voor ontwikkeling van de auto-industrie nodig, geld dat ergens vandaan moet komen en nodig is om resultaten op peil te houden. Er zijn daarbij steeds meer nieuwe spelers op een vlakke markt. Partijen die vaak op andere manieren op zoek gaan naar de kooplustige consument. Voeg daarbij de trend van bezit naar gebruik van automobiliteit en we weten dat we bij de jonge generatie ook niet op een revival van het fenomeen autobeurs hoeven te rekenen. Merken zullen daarom terughoudend zijn met investeren. Live communicatie blijft zeker waardevol voor ze, maar ik vermoed dat dit veel vaker via een eigen brand activation op locatie gedaan gaat worden. Evenementen die vervolgens aan de marketing automation machine en de contentstrategie van het betreffende merk gekoppeld worden. Buiten Brussel zou het daarom wel eens lastig kunnen worden voor de autoshow. Geniet dus nog even van de Autosalon van Genève, want er komt een lastige tijd aan voor de autoshows. Naar alle waarschijnlijkheid is de keuze over vijf jaar reuze. Voor een autobeurs reis je dan naar Brussel of click je vanuit je stoel op YouTube!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com