Monitor Consumentengedrag: reismerken relevanter richting herfstvakantie

Maar wanneer er dan een vakantie wordt geboekt dan zijn de redenen om een reismerk te kiezen nagenoeg onveranderd gebleven ten opzichte van eind maart dit jaar. Wel hechten consumenten meer waarde aan het merk zelf als ze een reis of vakantie boeken. Iets waar merken die zijn blijven communiceren in het afgelopen anderhalf jaar goed gebruik van kunnen maken. Dit blijkt uit de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van onderzoeksbureau Validators en VU Amsterdam.

Een winter met volle skipistes en vakantiehuisjes in zicht: consumenten ‘hebben er weer recht op’

Na anderhalf jaar vakanties in de achtertuin of in de regen op de camping in Zeeland, willen Nederlanders weer massaal op vakantie. Nederlanders boeken nu eerder, maar ook meer kerst- en wintersportvakanties dan pre-corona, zo meldde RTL Nieuws afgelopen week. Deze trend is ook terug te zien in de Monitor Consumentengedrag.

De groep die aangeeft de afgelopen twee weken geld te hebben uitgegeven aan hotelovernachtingen of vakantieaccommodaties steeg tussen week 13 en afgelopen week van 6% naar 10%, met een piek in de zomerweken van 14%.

Ook bij aankoop vliegtickets zien we een stijgende trend. De groep die aangeeft de afgelopen twee weken geld te hebben uitgegeven aan vliegtickets is toegenomen van 2% in week 13 naar 7% afgelopen week. Opvallend is dat dit percentage niet eerder zo hoog lag, ook niet in de zomervakantie.

Men loopt steeds meer warm voor (verre) vliegreizen. Aan het begin van de coronacrisis waren er nog optimistische geluiden dat corona zou zorgen voor de ommezwaai naar meer duurzaam gedrag. Anderhalf jaar later kijken we hier toch net iets anders tegenaan. Er zijn zo’n 60 dagen nodig om gedrag duurzaam te veranderen, maar dat geldt misschien toch niet voor iets dat zo diepgeworteld zit in onze Westerse cultuur als vliegreizen.

Abe-Scholten_dark_square.webp

Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper (op foto rechtsboven): ‘Als gevolg van corona hebben mensen lang thuisgezeten, opgesloten tussen de vier muren van hun huis; velen zijn niet op vakantie geweest, of niet zover of zo lang als ze zouden willen. Ze hebben het gevoel dat ze de afgelopen tijd zoveel hebben gelaten, dat ze nu wel recht hebben op een verzetje. Zulke psychologische oergevoelens (in de wetenschap bekend als ‘psychologisch entitlement’) veranderen niet door een jaartje bankzitten. Maar ze kunnen duurzaam consumentengedrag (niet vliegen, minder vlees eten) wèl in de weg zitten. Hoe entitlement duurzaam gedrag precies beïnvloedt en hoe we ervan gebruik kunnen maken om duurzaam gedrag te stimuleren, is niet helemaal duidelijk. Daarom doet de onderzoeksgroep Merk en Maatschappij van de Hogeschool Utrecht hier onder leiding van Ronald Voorn onderzoek naar. Hou hun resultaten in de gaten!’

Maatschappelijke betrokkenheid nog steeds relatief onbelangrijk in de reissector

De afgelopen maanden is er een hoop te doen geweest in de reisbranche over merken die wel of niet maatschappelijk verantwoord handelen. In eerste instantie zou je dus verwachten dat Nederlanders er nu meer waarde aan hechten dat een merk binnen de reisbranche maatschappelijk betrokken is. Maar niets blijkt minder waar.

In week 13 was voor 7% van de Nederlanders belangrijk dat een reismerk maatschappelijk betrokken was in hun keuze bij het boeken van vakantie. Dit is onveranderd en ligt nog steeds op 7%.

Ook dit toont maar weer aan wat een gewoontedieren wij mensen zijn. Associative Network Theory leert ons dat het heel moeilijk is om bestaande associaties om te buigen. Wanneer bepaalde merken eenmaal sterk gekoppeld zijn aan het boeken van een reis in de hersenen van consumenten kan het zijn dat zelfs een schandaal niet genoeg is om die associatie te verminderen.

Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW (op foto boven midden): ‘Hoewel er ontegenzeggelijk een onderstroom gaande is waar consumenten maatschappelijk bewuster worden, lijken zij dit eerder op hun eigen gedrag te betrekken dan op de aanbieder. Dus vanuit consumentengedrag wordt overwogen om minder te vliegen als gevolg van vliegschaamte, maar bij het boeken van de tickets manifesteren zich normale marketingwetten als een goede breinpositie en een uitgekiende customer experience. Vooralsnog is het ontbreken van maatschappelijke betrokkenheid voor de reisbranche daarmee eerder een PR risico dan een commercieel onderscheidende propositie.’

Blijvende onzekerheid maken merken relevanter bij het boeken van reizen

Op de andere triggers in de reisbranche is niet veel veranderd sinds eind maart. De trigger ‘dat een merk de prijs waard is’ staat nog steeds op nummer 1, gevolgd door de wens dat het merk aangesloten is bij een brancheorganisatie. Waar wel een lichte verschuiving te zien is, is in de merkrelevantie. In week 13 gaf 22% aan vooral op het merk te letten als ze een reis boeken, momenteel ligt dit percentage op 29%. Daarnaast is de groep voor wie ‘het merk niet kennen’ een belangrijke reden om een merk niet te overwegen ook toegenomen (van 16% in week 13 naar 21% nu).

Sterke merken die goed mentaal beschikbaar zijn zullen beter in staat zijn om de onzekerheid bij de consumenten weg te nemen en ze over te halen om een reis of vakantie te boeken.

Een hogere relevantie van merken ontstaat wanneer er sprake is van onzekerheid. Men ziet dan het merk als een vorm van zekerheid. Ondanks de versoepelingen omtrent reizen is er dus nog steeds sprake van veel onzekerheid bij consumenten als het gaat om het boeken van reizen en vakanties. Binnen Europa mag er dan al volop geboekt worden, Nederlanders blijven afwachtend als het gaat om reizen buiten Europa. Waarschijnlijk mede doordat landen buiten de Europese Unie oranje kleurcodes blijven aanhouden voor gevaccineerde reizigers. Veel reismerken hebben overheidssteun gekregen tijdens de coronacrisis wat ze in staat stelden om te blijven communiceren en mentaal beschikbaar te blijven. Voor reismerken is het nu de tijd om hier de vruchten van te plukken.

Sterke merken die goed mentaal beschikbaar zijn zullen beter in staat zijn om de onzekerheid bij de consumenten weg te nemen en ze over te halen om een reis of vakantie te boeken.

Wanneer dit succesvol wordt gedaan, zal de groep die geld uitgeeft aan vliegtickets de komende tijd waarschijnlijk hoger komen te liggen dan de huidige 7%.

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.