Onderzoek VEA: rol Nederlander met kleur in tv-reclame ondergeschikt

Het onderzoek werd door Kantar uitgevoerd in opdracht van de Vereniging van Communicatieadviesbureaus in Nederland. Met het huidige racismedebat besloot de VEA de resultaten van het onderzoek versneld naar buiten te brengen.

Daar waar de soort rollen onder witte Nederlanders keurig gelijk verdeeld zijn over hoofdrollen (90%), bijrollen (88%) en figurantenrollen (93%), is dat voor gekleurde Nederlanders heel anders. Hoewel in 56% van reclames mensen met kleur te zien zijn, wordt in slechts zestien procent van de televisiereclames een hoofdrol ingevuld door een Nederlander met kleur. In ruim de helft van de reclames is er sprake van een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol. Mensen met kleur krijgen ook minder beeld- en spreektijd dan witte mensen. Ook worden in slechts vijf procent van de reclames gekleurde Nederlanders getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde. Kortom: Nederlanders met kleur komen vaak voor in reclames, maar de rol die ze spelen is vaak van ondergeschikt belang.

Witte man dominant

In Nederlandse televisiereclames krijgen witte mannen onevenredig veel hoofdrollen, en krijgen zij ook fors meer (1,5 x) spreektijd. Dit terwijl mannen en vrouwen wel evenveel in beeld zijn. Opvallend in het onderzoek is dat met name de rol van de voice-over veel vaker (68%) door mannen ingevuld wordt. Mannen worden vaker als stereotype (34%) afgebeeld dan vrouwen (25%). De man wordt als technisch en sterk getoond, de vrouw vooral verzorgend voor zowel haar eigenlijk uiterlijk als naar kinderen. Mensen met een beperking of mensen die herkenbaar tot de LGBT+-groep behoren hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames.

Weinig 50+

Wie naar Nederlandse reclames kijkt zou vermoeden dat Nederland vooral bestaat uit mensen rond de dertig. Niet alleen ligt de gemiddelde leeftijd van personages in Nederlandse tv-reclames met 32 jaar aanzienlijk lager dan de gemiddelde leeftijd van 42 jaar. Ook is er opvallend weinig spreiding te zien. Jongeren rond de twintig en met name mensen boven de vijftig zijn erg ondervertegenwoordigd. Opvallend is dat met name Nederlanders met kleur (28 jaar) en vrouwen (29 jaar) aanzienlijk jonger worden weergegeven dan mannen. Mannen zijn bijna twee keer zo vaak 40+ in commercials als vrouwen.

Spiegel

Marion Koopman, voorzitter van de VEA, zegt: 'Vorige week stelden we in een open brief: het moet anders, we voelen ons verantwoordelijk. Dit onderzoek is een eerste concrete stap binnen dit actieplan en toont aan: we weerspiegelen Nederland onvoldoende in ons werk. En als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem. We tonen de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is. We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen.'

In dit onderzoek zijn de personages uit 420 TV reclames van de Ster uit 2019 geanalyseerd. De set van 420 tv-reclames is in verhouding met de verdeling van alle Ster-reclames uit 2019 door het jaar heen, zodat er een representatieve dataset is verkregen. Bij de analyse is de data geclusterd per maand, zodat seizoenseffecten zijn uitgesloten. De volgende variabelen zijn meegenomen in het onderzoek: geslacht, leeftijd, huidskleur, seksuele geaardheid, beperkingen, spreektijd, beeldtijd, branche, setting, type rol in de reclame en eventuele stereotypes.

Lees ook: Marion Koopman: 'We bieden handvatten voor verandering'